Des influenceurs pour redynamiser les centres commerciaux d'AG Real Estate

©Dieter Telemans

AG Real Estate et Movietown, agence spécialisée dans le marketing d’influence, lancent le "Pop up star" au Westland shopping center. Ce nouveau concept événementiel doit contribuer à la relance du centre commercial dont la fréquentation est en recul sensible. Une vingtaine de partenaires sont associés au projet. En cas de succès, le concept pourrait être élargi aux sept autres centres commerciaux du groupe.

Serge Fautré, le patron d’AG Real Estate, branche immobilière de l’assureur éponyme, ne tourne pas autour du pot. Le Westland shopping center à Anderlecht, un de ses fleurons, a connu des jours meilleurs. Il n’est pas le seul: le secteur est globalement en recul. "En trois ans, nous sommes passés de 7 à 5 millions de visiteurs annuels, relève-t-il. Nous avons eu les attentats, un plafond qui s’est effondré et subissons les ravages du temps." Rappelons que le Westland, ouvert en 1972, est un des plus anciens centres commerciaux du pays.

Après avoir investi 50 millions d’euros à City 2, son navire amiral, AG Real Estate s’apprête à débloquer le double pour relifter en profondeur ce mastodonte de 50.000 m² situé en bordure de Ring. Les travaux ont débuté au printemps. Ils dureront un an et demi.

"Il faut des zones de commerce qui ne soient pas seulement des magasins mais aussi des lieux de découverte, qui génèrent de l’émotion."
serge fautré
ceo d’ag real estate

La philosophie? Réanimer les lieux pour faire revenir le chaland, puis le fidéliser. Serge Fautré se fait sociologue: "Les gens sont de plus en plus seuls, mais ils ont besoin de contact: on parle de co-living, de co-working, etc. mais pourquoi pas de co-shopping? Cela aussi permet de créer de la cohésion sociale, mais pour cela il faut des zones de commerce qui ne soient pas seulement des magasins mais aussi des lieux de découverte, qui génèrent de l’émotion, ce que l’on appelle de l’expérience shopping." Ce n’est pas vraiment neuf mais selon Serge Fautré, cela n’existe pas beaucoup en Belgique.

Chez AG Real Estate, on a phosphoré en interne sur la question. Puis est venue cette rencontre avec les fondateurs de Movietown, une agence spécialisée dans le marketing d’influence (qui consiste à rémunérer des youtubeurs et instagrameurs stars pour qu’ils vantent plus ou moins subtilement des produits). Celle-ci travaille avec plus de 150 influenceurs, dont Silent Jill, animatrice sur RTL et hyperactive sur Instagram, où elle a 268.000 abonnés. L’agence a monté avec elle au Westland des événements autour du black friday, de la rentrée des classes, etc.

"Pop up star"

La réflexion a été poussée plus loin. Au point que s’ouvrira le 8 novembre prochain, sur 1.000 m², un espace événementiel dédié, baptisé "Pop up star", que viendront animer régulièrement influenceurs, chanteurs, acteurs, artistes, e-gamers… bref, le monde de l’entertainment.

"L’idée est que les gens viennent, restent et aient le sentiment que quelque chose va se passer quand ils vont faire leurs courses", résume Serge Fautré. "On s’est rendu compte qu’avec nos influenceurs, on pouvait générer un trafic beaucoup plus puissant si on rassemblait tous nos événements dans un seul espace", embraie Ralph Vankrinkelveldt, cofondateur de Movietown.

On y trouvera des boutiques éphémères exploitées autour d’événements, ainsi qu’une zone d’e-gaming. Sont déjà prévus: un pop-up store autour du jeu vidéo le plus populaire du moment, Fortnite (avec un tournoi en décembre); une zone dédiée à la pop culture avec la vente de produits dérives de films et séries vedettes comme Game of Thrones- ou la Reine des neiges; un "Friends corner" exploité par Coca-Cola pour les 25 ans de la série culte des années 90; une exposition pour les 50 ans des vignettes Panini; un fan shop pour les supporters du RSC Anderlecht voisin; etc. Des animations sont aussi prévues pour les seniors.

"Les influenceuses qui lancent des collections de vêtements viendront les présenter et les vendre au Pop up star, ajoute de son côté Michel Meulenijzer, cofondateur de Movietown. C’est une manière de se connecter directement avec leur communauté autrement qui via leur smartphone."

Vingt partenaires

Au total, une vingtaine de partenaires seront présents, l’objectif étant de créer un happening par semaine et de faire tourner régulièrement les pop-up stores afin de créer de la nouveauté.

Le concept va être testé et mesuré pendant un an. "Si le test est concluant, nous comptons bien le développer dans nos sept autres centres commerciaux en l’adaptant à leurs spécificités", souligne Sam Perneel, head of asset management retail chez AG Real Estate. Il pense notamment au Gent Zuid, qui s’apprête à être rénové. De fait, la clientèle familiale et populaire du Westland n’est pas vraiment la même que celle, plus guindée, de Woluwé-Saint-Lambert.

En attendant, le plus urgent, c’est qu’il contribue au redressement du Westland afin de revenir au plus vite aux 7 millions de visiteurs de jadis.

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