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interview

Eric Everard (Easyfairs): "La chute a été totale. Le rebond entamé va être total"

©Dieter Telemans

Le CEO d’Easyfairs, principal organisateur de salons d’origine belge, vient de passer deux années telluriques. Mais il ne se démonte pas et replace directement la bonne formule en guise de synthèse qui claque: "Comme disait Winston Churchill, never waste a good crisis."

Depuis le début de la pandémie et du confinement, vous avez mis vos activités en veilleuse?

Pas du tout! On a testé tout ce qu’on pouvait tester. Depuis 18 mois, on a organisé environ 150 événements virtuels d’un nouveau genre. On a testé tout ce qui était possible en matière de plateformes en ligne.

Easyfairs est concepteur de salons, mais aussi propriétaire de halls d’expositions. Exploiter davantage les canaux virtuels à l’avenir, cela veut dire céder des murs en portefeuille?

Non. 85% de nos revenus viennent de l’organisation d’événements et 15% de la location de halls.

Venaient…

Oui, mais ça ne va pas changer. Nous utilisons un hall d’expos comme un moyen d’organiser des salons mais pas comme un objectif en soi. Si je peux me passer d’acheter le contenant pour organiser un salon dans un pays, je m’en passe. Mais dans la plupart des pays où nous sommes actifs, recevoir un 'slot' pour organiser un salon sur une certaine thématique n'est pas chose aisée. Donc, s’il me faut passer par la case 'acheter des murs' pour lancer un salon, nous allons certainement l'étudier. Aux Pays-Bas ou en Belgique, on ne nous laissait pas rentrer sur le marché tellement les monopoles étaient verrouillés. Nous avons donc dû acquérir des halls pour héberger nos salons. Aujourd’hui, nous en gérons huit. Deux en Suède, deux aux Pays-Bas et quatre en Belgique (Anvers/Gand/Namur/Malines).

Par contre, en Allemagne, il y a tellement de halls d’expos que je n’ai que l’embarras du choix: si on ne nous donne plus de slot à Düsseldorf, nous atterrissons à Dortmund. À Paris aussi, on fait ce qu’on veut: pas besoin de cheval de Troie. D’ailleurs, on y lance plusieurs nouveaux salons.

Et aujourd’hui, les salons nationaux redémarrent-ils plus vite que les gros salons internationaux?

Bien sûr. Les rendez-vous internationaux vont prendre beaucoup plus de temps pour redémarrer. Les gens voyagent moins et moins loin. Pour ça en tout cas. Donc, aujourd’hui encore davantage qu’hier, les "Ryanair des salons" vont embêter les concurrents de la trempe des Lufthansa ou Air France. Or, nous sommes à 99% sur des salons nationaux, voire régionaux, avec des zones de chalandise beaucoup moins complexes à relancer que les gros porteurs.

Vous avez dû en parallèle investir dans de nouvelles infrastructures digitales?

On a scanné toutes les plateformes online qui existaient à travers le monde pour mettre en contact des acheteurs et des vendeurs. Et on a trouvé des perles exploitables pour rendre notre métier de moins en moins aléatoire tant pour le visiteur (return on time) que pour l’exposant (return on investment).

Notre objectif était de savoir si celles-ci allaient disrupter notre cœur de métier ou si elles allaient constituer une diversification arrivant en complément de nos salons en présentiel. Les premiers enseignements tirés sont que sur les évènements de type éducationnel, le digital marche vraiment bien. La conclusion tirée de cette expérience a été qu’être en contact avec sa communauté 2 ou 3 jours par an ne suffit pas. Donc, plutôt que de se contenter d’un salon annuel en présentiel, on peut servir une communauté ciblée toute l’année au travers des différents canaux. C’est une vraie révolution. Et un rachat, par exemple, d’un groupe d’édition par un groupe comme le nôtre ferait plus de sens aujourd’hui, car ils sont en contact quotidien avec leur communauté en ligne - leurs abonnés. C’est complémentaire au rythme annuel des salons.

Donc, tout est pour le mieux dans le nouveau monde?

Nous avons pu organiser en tout et pour tout 5 salons, sur les 200 que nous organisons normalement.

Restons réaliste: nous avons en tout et pour tout organisé 5 salons en présentiel cette année comptable sur les 200 que nous organisons normalement. Après septembre-octobre 2020, c’était fini. Il n’y a pas un pays qui n’a pas interdit les salons, même ceux où les restaurants sont restés ouverts, comme la Suède. Et ce qu’on constate aujourd’hui, c’est que les pays qui ont été les plus stricts rouvrent, mais que les plus laxistes sont dans la choucroute. Sur les 20 pays où nous sommes présents, seule la Finlande n’a toujours pas autorisé les salons sous quelque forme que ce soit. L’Algérie vient d’ouvrir cette semaine. Et remplacer par des canaux virtuels les fondements même des rencontres en présentiel, ça ne marche pas.

Le personnel va être revu et corrigé? Vous avez déjà dû licencier?

Nous sommes avant tout une usine à créer des concepts. Or créer une plateforme, c’est comme créer un nouveau concept de salon. Donc, nous pouvons exploiter l’intelligence interne pour faire évoluer notre cœur de métier en élargissant le nombre de canaux qui seront les nôtres demain pour entretenir le contact avec nos communautés. Nous sommes également une usine à vendre des salons. Nous avons 25.000 clients, des centaines de milliers de prospects. Nos équipes pourraient aisément vendre des abonnements, des services, des contenus, des produits sur des catalogues en ligne, des publicités. Il en va de même pour le marketing, la création de contenu ou encore nos services informatiques.

Aujourd’hui, où en est l’emploi chez Easyfairs?

Pendant la crise, on est passé de 800 employés à 550. Certains des pays dans lesquels nous avons de grosses équipes - les plus libéraux - n’ont pas de chômage technique. En Grande-Bretagne, par exemple, il y a peu d’aides, mais on peut licencier et réengager facilement. On y a réduit la voilure rapidement et on est quasi déjà revenu à notre quota d’emploi d’avant-crise, avec 120 personnes à Londres et 100 en Allemagne. Une crise comme celle que nous venons de vivre, c’est un moment où on prend toutes les décisions qu’on reportait depuis 10 ans parce que tout allait bien et qu’on faisait 20% de profit sur le chiffre d’affaires. Quand c’est une question de vie ou de mort, on nettoie la maison de fond en comble car il faut survivre avant tout.

Quelle analyse faites-vous des aides d’État accordées à votre secteur?

Les organisateurs de salons publics - notamment les gros acteurs allemands du secteur (Messe) comme Francfort ou Berlin, présents dans le top 20 mondial -, ont reçu énormément d’aides d’État à travers le monde. Ça provoque de vraies distorsions de concurrence avec les acteurs privés. Je le vois sur certaines procédures d’acquisitions en cours pour l’instant. Certains groupes, qui ont fait des millions de pertes mais ont reçu d’énormes aides, sont à l’achat et font monter les prix.

Comment vous êtes-vous refinancé alors?

Personne n'a relevé que nous avions fait une augmentation de capital de 15 millions en janvier dernier.

Nos concurrents cotés en Bourse ont très rapidement réalisé des augmentations de capital importantes à un prix assez bas pour que les actionnaires de référence soient obligés de suivre pour ne pas être dilués. Informa, le premier acteur mondial, a finalisé une augmentation de capital de plus d’un milliard d’euros tout au début du confinement. Nous, personne n’a relevé jusqu’ici que nous avions fait une augmentation de capital de 15 millions d’euros, via notre société mère Everex, en janvier dernier. À la manœuvre, rien que des entrepreneurs belges à titre privé. Cette levée de fonds est dédiée à saisir des opportunités sur des actifs mis sur le marché suite à la crise. Car, il y en aura, c’est sûr. Nos banques nous ont par ailleurs très sportivement suivis en nous accordant de nouvelles lignes de crédit pour qu’on puisse faire le gros dos.

Pour résumer, vous êtes plutôt à l’achat qu’à la vente?

Exact. On est assez capitalisé pour pouvoir bouger sur des 'distressed assets', sur des plateformes en ligne, qu’on regarde de très près. Par exemple, pour renforcer encore un de nos fleurons: les salons de l’emballage de luxe et de la cosmétique. Tout, aujourd’hui, doit être pensé vertical, hyperspécialisé et pointu, mais à large spectre géographique (mondial) si on investit dans le virtuel. Par contre, pour les salons en présentiel, c’est la spécialisation régionale et pointue qui est le mètre-étalon. Et on peut passer d'une semaine à l'autre au même endroit du salon des professionnels du vélo à celui des pompes funèbres.

Côté résultats, vous avez une vision sur les chiffres 2022?

La chute a été totale et je pense que le rebond entamé va être total. On faisait 32 millions d’euros de profit opérationnel pour notre exercice clôturé fin juin 2019 et je pense pouvoir dire qu’on va faire mieux en juin 2022, sauf nouveau coup du sort.

©Dieter Telemans

Les phrases-clés

  • "50% de nos revenus doivent être digitaux d'ici 5 ans."
  • "Les rendez-vous internationaux vont prendre beaucoup plus de temps pour redémarrer."
  • "Notre métier était de rencontrer une communauté ciblée 2 à 4 jours par an. Demain, va-t-on servir cette communauté tout au long de l'année en devenant un fournisseur d'information, d'éducation, de networking, de prospection?"
  • "Les organisateurs de salons publics ont reçu énormément d'aides d'État. Cela provoque de vraies distorsions de concurrence avec les acteurs privés."

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