Le centre commercial du futur est arrivé

©Codic

Aujourd’hui, pour faire rayonner un projet commercial urbain sur la durée, on n’a plus droit à l’erreur tant la concurrence est rude, les distances abolies et le client sélectif ou d’humeur changeante. La réussite dépend d’une adéquation totale entre contenant et contenu et d’un alliage parfait entre quatre pôles: le porteur-concepteur du projet, le décideur public local, les riverains et, bien sûr, les clients futurs.

Or la plupart du temps, un promoteur immobilier, c’est un peu comme un producteur de film. Ce dernier est à la base de pas mal de navets juste montés pour faire de l’argent, mais si on peut savourer sur grand écran ou dans son salon des chefs d’œuvre du cinéma, c’est grâce aux plus visionnaires d’entre eux. À Luxembourg (comme à Bruxelles), on trouve donc des horreurs architecturales. Mais elles côtoieront bientôt un petit bijou de nouvelle génération, taillé sur mesure par le promoteur belge Codic.

Au bout de la Grand-Rue

Mardi dernier, c’était la grande effervescence. Autorités locales, promoteur et propriétaires historiques des Galeries Lafayette s’étaient donné rendez-vous aux abords du piétonnier de Luxembourg-Ville pour dévoiler les contours du futur Department Store, vaisseau amiral de l’épicentre commercial urbain.

Les Galeries Lafayette s’y installeront pour dix ans (en location), sur six étages de vitrines dessinées par l’architecte londonien Norman Foster. Celui qu’on s’arrache à prix d’or aux quatre coins du monde a mis ses plus fins limiers sur le coup. Pour en faire un diamant urbain.

"C’est simple, on n’aurait pu loger nulle part d’autre les Galeries Lafayette sur 9.000 m² en pleine ville: il fallait à la fois un accès routier important pour les livraisons et une connexion stratégique à l’artère commerçante principale. ça va donner un coup de fouet au quartier et y gonfler la fréquentation de manière substantielle!" résume Thierry Behiels, CEO de Codic. Avant d’ajouter: "Si nous avons pu réussir ce projet unique, c’est grâce à une collaboration étroite avec Lydie Polfer, la bourgmestre de la Ville de Luxembourg." À sa droite, celle-ci acquiesce. Tout comme Nicolas Houzé, le directeur général des Galeries, à la tête d’un empire commercial de plus de 230 points de vente à travers le monde.

Les planètes alignées

Si le projet Royal Hamilius est aujourd’hui sur orbite, c’est donc bien parce que ceux qui le portent le surveillent et le soutiennent de concert, du garage souterrain (630 places) à la terrasse panoramique verdurisée tournée plein sud. Rien n’est laissé au hasard depuis que la ville a lancé le programme de remembrement urbain le long du boulevard Royal, puis le concours pour désigner celui qui réanimerait cet espace unique mixte: 17.000 m² de commerces, 10.000 m² de bureaux et 7.500 m² de logements sur trois immeubles.

"On participe au choix de l’enseigne car celle-ci doit coller avec le lieu et son contexte."
Thierry Behiels
CEO de Codic

Chose plus rare: rien, depuis la désignation du maître d’œuvre fin 2010, ne semble sacrifié sur l’autel du prix de revient. Il faut dire qu’on s’est offert deux solides parrains pour assurer la pérennité financière du nouveau né: le pouvoir d’achat des Luxembourgeois, supérieur à celui des Norvégiens, et l’acheteur final de l’actif en gestation, une filiale d’Adia. Le fonds souverain d’Abu Dhabi a mis sur la table dès 2016 pour la coquette somme de 300 millions d’euros.

Mais si le premier astre aligné était la localisation de rêve, elle ne suffisait pas. Alors, après l’étoile Foster pour dessiner l’ensemble, la ville a offert une nouvelle place publique devant la poste historique, une nouvelle rue piétonne (Aldringen) et, surtout, une nouvelle ligne de tram avec arrêt sur le seuil. Et on a fait graviter le tout pour qu’espaces public et privé soient alignés fin 2019.

Quand on voit les difficultés rencontrées pour l’instant au centre de Namur par Besix RED, qui a repris un projet plombé par les deux promoteurs précédents et tente de retrouver la confiance des riverains et des autorités locales pour déplacer le parc Léopold existant, on comprend que replanter un projet mixte de plus de 35.000 m² bâtis en plein centre-ville est un exercice de haute couture.

Du cousu main

L’exercice périlleux ne s’arrête pas au contenant. Luxembourg l’a appris à ses dépens l’an dernier avec la défection de Galeria Inno (qui avait signé pour occuper l’espace repris par Galeries Lafayette) privant les porteurs de projets de leur turbo commercial. C’est à ce moment critique que le promoteur doit montrer sa valeur ajoutée, aux antipodes du scénario qui voudrait qu’on se paie sur une extension de centre commercial existant ou sur une enfilade de boîtes à chaussures prélouées à bas prix, plantées au milieu d’un champ de patates bordant une route provinciale.

©Foster & Partners Architects in assoc. with Tetra Kayser & Associés

"On ne délègue pas simplement la commercialisation de nos espaces à des intermédiaires. On participe au choix de l’enseigne, car celle-ci doit coller avec le lieu, le tissu commercial existant. Tout comme le lieu doit ensuite s’adapter à l’enseigne choisie. Sur le long terme: si on adapte l’écrin au brillant, on investit forcément dans la durée de part et d’autre, sans être éternel", détaille le maître d’ouvrage.

Une fois sur le seuil du futur palais commercial, le hall d’entrée ne lésinera pas non plus sur l’espace pour marquer le premier regard. Certains diront que ce sont des mètres carrés perdus, "mais on ne peut plus négliger aucun détail pour fidéliser la clientèle", insiste le concepteur. Deux ascenseurs panoramiques la guideront vers les 5 étages du department store; un troisième l’emmènera directement vers le restaurant panoramique avec terrasse et verrière plongeant sur l’atrium du magasin.

Sélectif et atypique

"Nous cherchons d’ailleurs activement le meilleur gestionnaire pour ce restaurant suspendu dont le jardin restera accessible à tous. En soirée, dès la fermeture des étages inférieurs, tous les ascenseurs panoramiques donneront accès direct à la terrasse", ajoute Thierry Behiels, impatient de les prendre, ses ascenseurs.

"Pour remplacer Galeria Inno parti sans crier gare, on a eu pas mal de marques d’intérêt de tout type. Un concurrent français des Galeries Lafayette dont le nom est une saison et plusieurs enseignes internationales, dont une spécialisée dans le textile bon marché. Mais le choix final est le plus porteur. L’offre multi-marque des Galeries sera un véritable incubateur pour l’acheminement de nouvelles enseignes internationales vers Luxembourg", indique Thierry Debourse, à la tête du département Retail de JLL Belux

Les Galeries Lafayette devraient drainer 20% de visiteurs en plus dans l’artère commerciale voisine. "Et aujourd’hui, nous entamons la commercialisation des boutiques qui occuperont le rez des cinq immeubles. Pour le choix de ces enseignes là aussi, Codic veut un casting très sélectif et un positionnement atypique, tout comme il l’a demandé à Delhaize (Convenience Store) et à la Fnac (Big Store) dans leur offre spécifique pour éviter qu’elle soit redondante avec celle déjà offerte dans la zone", précise-t-il.

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