Bpost au Nouveau monde: deux ans de galère… avant l'Eldorado?

©doc

Demain, on ne parlera plus d’opérateur postal, mais d’un acteur global, actif à la fois dans la logistique d’e-commerce, le courrier et la distribution de colis. C’est pour concrétiser ce rêve que bpost a racheté Radial aux Etats-Unis. Après de gros déboires, la machine semble relancée. Visite "inside"…

Le commerce en ligne n’a jamais connu de crise. Ce secteur est né après la crise financière de 2008. Et il connaît une forte croissance, dont on n’est pas près de voir la fin. Deux bonnes raisons pour se mettre à son service.

C’est une partie du raisonnement qui a conduit bpost à acquérir Radial aux Etats-Unis il y a deux ans. Notre opérateur postal historique a estimé que la logistique de l’e-commerce serait une troisième activité phare pour lui à côté du courrier sur son marché domestique et de la distribution de colis en Belgique et aux Pays-Bas. Elle permettra de compenser le recul de la première et la faible rentabilité de la deuxième.

1 milliard $
Cette année, Radial devrait enregistrer un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars, puis un peu plus en 2020.

Radial lui avait paru la cible parfaite, puisque cette société créée par eBay puis reprise par deux fonds de private equity s’était créé une place dans l’"e-com logistic": l’activité recouvre tout ce qui se passe entre la réception de la commande du consommateur par la société de commerce en ligne et la réception du produit par le client: stockage du produit en entrepôt, inventaire et contrôle du stock, préparation et emballage du produit commandé, tri et envoi à destination via le recours à un sous-traitant pour la livraison au domicile ("last mile"), gestion et sécurisation du paiement (prévention des fraudes), service de call center pour le suivi et le traitement des éventuelles plaintes des clients, gestion des retours. Soit un ensemble de tâches qui permettent aux retailers d’alléger très sensiblement leurs activités. Le principal de ces missions est assuré dans un centre de "fulfillment", un terme qui désigne le centre d’entreposage, de tri et de préparation des produits commandés.

Une sale période

Bpost a jeté son dévolu sur cette ancienne filiale d’eBay en 2017. Il l’a achetée pour 700 millions d’euros, avec entre autres projets de dupliquer à l’avenir le modèle de Radial en Europe. Las pour notre postier national, les débuts après l’achat se sont révélés très difficiles: une série de clients mécontents de la manière dont ils avaient été traités sous les anciens propriétaires (les fonds) ont profité de l’arrivée à terme de leurs contrats de trois ans pour s’en aller voir ailleurs. En quelques mois, Radial a perdu 20% de son chiffre d’affaires.

La direction de bpost a réagi en réorganisant le management et l’équipe commerciale de Radial. Elle a envoyé Pierre Winand, son ancien CFO, aux Etats-Unis pour reprendre la filiale en main, recréer un esprit, des valeurs, une vision, et renouer avec les clients intéressants. L’affaire a pesé sur le cours de Bourse de bpost, qui y a perdu 70% de sa valeur, de même que sur la réputation du groupe. On a mis en cause la pertinence de son choix de diversification, les actionnaires ont râlé, le CEO Koen Van Gerven a demandé à son conseil d’administration s’il lui renouvelait sa confiance, bref, bpost a passé quelques sales moments. Mais peu à peu, les affaires ont repris aux States et Radial a recommencé à performer.

La reconquête

Cette année, il a regagné 21 gros clients et déjà signé à ce jour pour 350 millions de dollars de nouveaux contrats (la plupart étant conclus pour trois ans). Deux chiffres qui dépassent ses attentes. Autre signe de la relance: de vingt centres de fulfillment aux USA, il vient de passer à vingt-deux. Il en a fermé un, à Reno, au Nevada, en a ouvert trois nouveaux, à Brownsburg (Indiana), à Rialto (Californie,)et à Easton (Pennsylvanie). Pour pouvoir suivre l’augmentation du nombre de clients et des volumes à traiter.

©Michel Lauwers

Du coup, Radial va réaliser un chiffre d’affaires d’environ un milliard de dollars cette année, et devrait faire un peu mieux l’an prochain. Quant à l’effet des regains de clients sur ses profits, il devrait se faire sentir à partir de 2021-2022, bpost tablant sur une contribution de 100 à 120 millions de dollars de Radial à son excédent brut d’exploitation (Ebitda) à partir de cette année-là. Le décalage est dû à l’entrée en vigueur progressive des nouveaux contrats: on n’évolue pas ici dans un marché classique où on active un client d’un simple clic, chaque nouveau client représente un défi logistique puisqu’il faut lui allouer des espaces importants dans les centres, avec le bon choix des localisations et des circuits à mettre en place, la formation d’une équipe de personnes au call center adapté, etc.

Vision retrouvée, capitaine out

"Aujourd’hui, Radial est complètement différent d’il y a deux ans, résume Koen Van Gerven. La société est désormais en ligne avec notre vision et son pipeline de clients commence à être rempli. La fuite des clients est derrière nous. Tous les indicateurs montrent que nous allons réussir. Il reste certes beaucoup à faire, mais on a les bonnes équipes pour y arriver." Pierre Winand, qui a repris en main la direction de toutes les opérations en Amérique du Nord, se fait plus précis: "On contribue déjà à l’Ebitda de bpost; on n’y est pas encore en termes d’Ebit, mais tout est mis en place pour qu’on le devienne." Hasard de la vie, l’homme vient d’annoncer son départ pour raisons familiales. Pierre Winand minimise l’impact de l’événement: "Ils seront contents d’être débarrassés de moi, lance-t-il en riant. Il y a une bonne équipe en place, et le rôle du capitaine est raisonnablement limité. Je suis certain qu’ils vont nommer un excellent successeur."

Ici, les robots vont jusqu’à se suicider

L’augmentation de la productivité est constamment recherchée dans l’exploitation des centres logistiques du commerce en ligne. C’est un business à petites marges et qui évolue vite, il faut donc sans cesse resserrer les boulons. Une piste consiste à automatiser des tâches dans ce secteur à très haute intensité de main-d’œuvre, mais curieusement, ce n’est pas la panacée. "Un de nos robots s’est même suicidé", lance à ce propos Pierre Winand, le CEO des activités du groupe bpost en Amérique du Nord et, à ce titre, le grand patron de Radial jusqu’à son prochain départ fin de l’année.

"Suicidé", comment ça? "C’était un test d’automatisation que l’on menait dans notre centre de fulfillment à Treport, explique-t-il. Le robot se trouvait sur une mezzanine, où il était censé s’arrêter devant la barrière de métal. Il y a vraisemblablement eu un bug dans son logiciel, puisqu’il a cru être au rez-de-chaussée. Il a passé la barrière et s’est écrasé en contrebas. Il était fichu, mais, comme c’était un test, cela ne nous a rien coûté."

"Le vrai problème concernant les robots est que si l’on devait atteindre les volumes souhaités, il en faudrait énormément. On continue d’effectuer des tests pour l’instant, mais en définitive, les robots coûteraient cher pour une amélioration de productivité qui resterait moyenne. Bref, on n’a pas encore trouvé la bonne application."

L’humain reste donc le "must" dans un marché où les charges de travail varient du simple au quintuple selon qu’on se trouve en rythme de croisière ou en période de pic saisonnier. Aux Etats-Unis, c’est d’autant plus vrai que la législation du travail et les habitudes des travailleurs (recherche d’un deuxième emploi à temps partiel, jobs étudiants…) permettent d’engager et de remercier plus facilement du personnel qu’en Europe de l’Ouest. C’est ainsi que Radial augmente ses effectifs de 20.000 unités durant les pics: dans son activité de fulfillment, il passe ainsi de 4.000 à 24.000 emplois durant les quelques semaines où les commandes flambent dans l’e-commerce (en fin d’année surtout, entre Thanksgiving et Noël). Durant cette période, tout Radial pèse autant en emplois que bpost en Belgique: quelque 26.000 personnes aux States, contre 27.000 chez nous!

Sur le terrain, on partage ce discours revenu à l’optimisme. À Melbourne, en Floride, Deborah Backiel, la directrice du centre de services clients, explique: "Avec bpost, on a retrouvé la culture de communication et de gestion des ressources humaines qu’on avait perdue avec les fonds de private equity. Pendant quelques années, on a évolué sans plus ni valeurs, ni vision. Cela nous manquait et tout cela est revenu avec l’arrivée de l’actionnaire belge. C’est important parce que nous sommes un grand employeur dans la région; cela nous permet de nous sentir mieux intégrés dans la communauté."

Deborah incarne elle-même cette Amérique où tout est possible: elle a commencé à travailler à temps partiel au centre d’appels de Melbourne il y a onze ans, pour se faire un complément de salaire. De travailleuse saisonnière, elle est passée au statut d’employée fixe, puis a gravi les échelons jusqu’à devenir la n°1 d’un centre qui emploie 1.800 personnes.

Carey Stoker, vice-président de Radial responsable de l’ensemble des services clients, soit quatre centres d’appels aux Etats-Unis et un cinquième offshore au Belize, n’a pas connu le Radial de l’ancien régime, mais a lui aussi toute confiance dans les nouveaux propriétaires et leur projet: "J’ai opéré auparavant pour UPS et pour Alorica. Je suis entré au service de Radial il y a six mois comme expert en services clients. J’ai été séduit par le défi proposé par bpost pour Radial."

Mille cinq cents kilomètres plus au nord, à la frontière du Kentucky et de l’Ohio près de Cincinnati, Ilias Simpson nous fait visiter les deux centres de fulfillment que Radial a installés à Richwood. Son CV personnel n’est pas banal: engagé comme simple soldat dans l’armée de l’air US à dix-huit ans, il a participé à la guerre en Irak en assumant des missions de support au départ de l’île de Guam. Il a ensuite travaillé durant quatre ans pour Halliburton, qui fournissait notamment l’armée US, avant de se mettre au service d’une compagnie d’équipements pour piscines. De là, il est passé chez Ryder, un opérateur de logistique. Jusqu’à ce qu’un ancien directeur de Ryder engagé par Radial lui suggère de l’y rejoindre. Il l’a fait et y est devenu vice-président, en charge de l’ensemble des activités de fulfillment du groupe.

Alternative à Amazon

"Les tendances actuelles du marché poussent à gagner en rapidité et en efficacité, dit-il. Et pour nos clients retailers, le but est d’atteindre le même niveau d’efficience qu’avec Amazon sur le plan de la livraison." Le nom est lâché: Amazon. Le géant de l’internet a fort investi dans le transport et les livraisons. Radial empiète-t-il sur ses terres? David contre Goliath? "On offre une alternative aux retailers qui ne veulent pas travailler avec Amazon, répond Winand. On leur permet de bénéficier d’économies d’échelle, de technologie, de know-how et d’une bonne gestion des pics." Ilias Simpson ajoute: "Les demandes et le niveau de complexité requis pour livrer le consommateur ont fort augmenté. C’est là que Radial peut se différencier." En offrant une foule de services complémentaires, tels que la personnalisation des emballages ou la gestion des inventaires en entrepôt. Une bonne gestion des retours de produits s’avère également cruciale: Radial accuse un taux moyen de 14% de retours, ce qui est très bas par rapport aux standards du secteur.

Quant à la vitesse de livraison, aux States, Radial est à même de livrer 95% des destinataires en trois jours et 67% en un jour. Il est capable de faire mieux sur certaines villes comme New York (le jour même), mais cela a un prix. "Si c’est livraison gratuite, la majorité des consommateurs estiment acceptable d’attendre trois jours", précise Winand. Mais Amazon ne promet-il pas le service en un jour? Il y a un écart entre la promesse et la réalité, nous dit-on.

La main à la pâte

Les autres défis du business sont la gestion des pics saisonniers et la confiance des clients, qu’il faut regagner chaque jour. Car chaque jour révèle son lot de surprises dans ce métier important, mais guère confortable. Pierre Winand et son staff en savent quelque chose: ils ont mis la main à la pâte en bossant durant une semaine à la chaîne au centre de fulfillment de Burlington, près de New York. Pour voir ce que c’est réellement. Après dix heures de "taf" quotidiennes, ils étaient littéralement épuisés.

C’est le paradoxe de cette activité: elle crée beaucoup d’emplois, elle tolère peu d’automatisation, mais elle s’avère physiquement dure. Pour un salaire supérieur au minimum, lâche Radial. Y gagne-t-on plus ou moins que chez Amazon? Difficile à dire: des travailleurs vont de l’un à l’autre. C’est cela aussi, l’Amérique: les contrastes sociaux, le mélange de modernité et d’ancien régime, les débuts difficiles, contrebalancés par des possibilités de promotion rapide… Reste à espérer que pour bpost aussi, les débuts difficiles seront suivis par une promo sous forme de dividendes.

"On songe à ouvrir deux autres centres Radial en Europe" (Koen Van Gerven, CEO de bpost)

Radial est-il en concurrence avec Amazon dans la logistique d’e-commerce aux Etats-Unis?
Certains clients retailers ne veulent pas travailler avec Amazon. Ils ne veulent pas dépendre du groupe. Ils nous le disent et c’est une bonne nouvelle pour nous qui leur proposons une alternative.

Radial accueille-t-il plus de clients de ce type qu’auparavant?
Je l’ignore, mais c’est un marché gigantesque et qui continue de croître. Il y a une belle dynamique, qui nous offre des opportunités. C’est parfait! Saisissons-les! La bonne nouvelle est qu’on a remis Radial sur les rails. C’est positif pour bpost et l’idée est de répliquer le modèle en Europe. Songez aussi qu’une demi-douzaine de jeunes cadres de bpost travaillent actuellement chez Radial aux Etats-Unis, pour développer leur propre expérience à l’étranger, avec pour projet futur de revenir en Europe avec des positions plus importantes dans le groupe. Il y a quelques années, pareille opportunité de carrière était impensable chez bpost…

Que représente Radial en Europe aujourd’hui?
Il est présent à Manchester au Royaume-Uni et à Halle (Leipzig) en Allemagne, où il opère sous la marque Radial Europe. Nous envisageons d’ouvrir un troisième centre de fulfillment sous la marque Radial en Italie, puis un quatrième dans le nord de la France. Plus largement, le groupe bpost exploite déjà neuf sites de ce type en Europe, dans cinq pays: Belgique, Pays-Bas, Pologne, Royaume-Uni et Allemagne.

Quand ouvriront les deux nouveaux centres de Radial Europe?
Cela dépendra du nouveau CEO, mais les plans sont là.

Votre mandat s’achèvera fin février 2020; difficile pour bpost d’avancer sans savoir qui sera son nouveau CEO?
Nous avons bâti quelque chose, on a travaillé sérieusement et entre-temps, de solides équipes ont été mises en place, comme ici aux Etats-Unis avec Ilias Simpson, nommé à la tête de l’activité de fulfillment. Il faut à présent assurer la continuité. Sans traîner. Les équipes sont en place, le moment est bon et la direction claire. Et Radial fera plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires dès l’an prochain. 

Lire également

Publicité
Publicité

Echo Connect