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interview

Dirk Tirez (bpost): "L'entreprise n’en est encore qu’au début de sa grande transformation"

Dirk Tirez a succédé à Jean-Paul Van Avermaet – en mars, d’abord comme patron ad interim, avant de devenir l’été dernier CEO de bpost à part entière. ©gert jochems

En prenant les rênes de bpost, Dirk Tirez s’est donné pour mission de transformer profondément l’entreprise en intégrant l’expédition de lettres et de colis en un seul modèle opérationnel, tout en déployant le réseau logistique de sa filiale américaine Radial sur le Vieux continent. "Nous voulons devenir le meilleur postier d’Europe."

Les amis et collègues de Dirk Tirez (57 ans) sont unanimes à son sujet: le nouveau patron de bpost – qui y était entré en 2003 en qualité de directeur du département juridique – s’est distingué au fil des ans par son intelligence et son perfectionnisme. Mais la maladie rare qui l’amené il y a deux ans au bord de la mort – une infection avait détruit toute sa masse musculaire – a, selon ses dires, adouci son caractère. Ses longs mois de revalidation l’ont aussi conduit à envisager sa "seconde vie" comme une mission: "L’important est ce que vous laissez derrière vous, pas pour vous, mais pour les autres."

"Un facteur est un leader, parce qu’il maîtrise le contact avec le client."
Dirk Tirez
CEO de bpost

Ce Flandrien à l’allure discrète, qui a succédé à Jean-Paul Van Avermaet – en mars, d’abord comme patron ad interim, avant de devenir l’été dernier CEO à part entière – entend ainsi accélérer la transformation de bpost. Un défi qui implique, pour Dirk Tirez, une responsabilisation à tous les étages. "Au sein du comité de direction, je suis prêt à débattre pendant des semaines sur notre objectif final, mais pas sur la manière dont nous devons l’atteindre. Je laisse cela aux cadres et aux échelons inférieurs. Notre entreprise compte en Belgique 26.000 leaders. Pour moi, un facteur est un leader, parce qu’il maîtrise le contact avec le client. J’entends responsabiliser ce leadership."

Postiers-livreurs de colis

Cette révolution culturelle est la clé du succès de la stratégie de bpost, qui est entrée, selon Dirk Tirez, dans la troisième phase de son développement: "La première l’avait vue devenir, sous la houlette de Johnny Thijs, le ‘best in class’ de la poste aux lettres dans la foulée de la libéralisation du marché. Ensuite, son successeur Koen Van Gerven, a mené une expansion internationale, qui a fait de nous la seule des 28 entreprises postales européennes à opérer sur le marché de la logistique du commerce électronique en rachetant la firme américaine Radial. À présent, nous sommes arrivés à la troisième phase: nous devons utiliser notre expertise en matière de courrier pour devenir le meilleur opérateur de livraison de colis en Europe."

Dirk Tirez veut ainsi, non pas fusionner les divisions poste aux lettres et colis, mais les intégrer dans un nouveau modèle opérationnel pour rendre bpost encore plus concurrentielle sur le marché belge et néerlandais: "Cela signifiera en pratique que les facteurs livreront également quelques colis, en plus du courrier, ce qui nous évitera donc de devoir encore recourir aux services d’intérimaires ou de sous-traitants. Il suffit que chaque facteur livre de trois à cinq paquets pour faire la différence: jusqu’à 50.000 colis pour 10.000 tournées quotidiennes, soit 10% du volume de paquets que nous traitons chaque jour. Plus grandes seront les synergies entre les lettres et les colis, plus élevée sera la rentabilité."

"Plus grandes seront les synergies entre les lettres et les colis, plus élevée sera la rentabilité."
Dirk Tirez

La transformation opérationnelle de bpost passe aussi par la transposition en Europe du modèle logistique de sa filiale américaine, Radial, qui consiste à prendre entièrement en charge les ventes en ligne du client, de l’emballage des colis jusqu’au paiement en passant par le transport. Dirk Tirez se réjouit que le boom de cette activité aux États-Unis ait permis à bpost d’atteindre enfin les objectifs qu’elle s’était fixés lors du rachat de l’entreprise en 2017. "Notre ambition aux États-Unis est de doubler le chiffre d’affaires en cinq ans. Et en Europe, nous voulons également développer un tel pôle logistique pour le commerce électronique avec l’ambition de devenir cinq fois plus gros dans cinq ans."

PostNL dans l'œil du cyclone

Dirk Tirez estime pouvoir mener cette expansion internationale sans se déforcer sur son marché domestique, où son concurrent PostNL se montre particulièrement agressif. "On oublie souvent que la croissance de PostNL dans les colis est limitée au marché belgo-néerlandais. Cette entreprise ne développe aucune activité logistique européenne dans le commerce électronique et ne dispose pas non plus d’une filiale américaine pour croître sur ces deux grands marchés. Notre profil est beaucoup plus international. Nos plateformes logistiques nous permettent d’opérer sur six marchés européens et, aux États-Unis, nous nous déployons à travers 27 ‘fulfilment centers’."

Cette assurance n’empêche pas le patron de bpost de stigmatiser les pratiques de son concurrent néerlandais en Belgique, qui prévoit d’y ouvrir des centres de tri postal l’année prochaine. "La concurrence ne nous fait pas peur, pour autant qu’elle soit loyale et responsable sur le plan des conditions de travail. Il est indéniable que le marché est perturbé actuellement par des concurrents qui ne respectent pas les règles d’une saine concurrence. Pour preuve: les affaires en cours au tribunal d’Anvers (qui a commencé l’examen, ce mois-ci, de 52 dossiers relatifs à une éventuelle fraude sociale organisée chez les entreprises de livraison PostNL et GLS, NDLR). Le travail au noir et de faux-indépendants coûte des centaines de millions d’euros en perte de recettes pour l’État. Je pense qu’il serait salutaire qu’on y mette bon ordre."

"Le marché est perturbé actuellement par des concurrents qui ne respectent pas les règles d’une saine concurrence."
Dirk Tirez

Durabilité sociale

Si les concurrents recourent surtout à des travailleurs non salariés, bpost n’entend pas suivre leur voie pour rester concurrentielle. "Notre entreprise, souligne Dirk Tirez, s’inscrit dans une philosophie de durabilité sociale. Nous voulons jouer un rôle important dans l’intégration sociale en Belgique. Concrètement, nous voulons donner un avenir aux personnes peu qualifiées. Comment? En leur offrant un contrat à durée indéterminée afin qu’ils puissent obtenir un prêt pour financer leur logement ou les études de leurs enfants. Cette approche sociale nous différencie clairement de nos concurrents."

Et Dirk Tirez ne semble guère s’émouvoir que ce rôle sociétal n’a pas l’heur de plaire aux investisseurs. Le cours de bourse de bpost fait du surplace depuis un an alors que la valeur de marché de PostNL a flambé. Il est convaincu que les investissements considérables dans la logistique du commerce électronique donneront de bons résultats à terme. "Bpost n’en est encore qu’au début de sa transformation en une entreprise de colis. C’est dans cette optique que le marché doit nous voir. Mais je ne souhaite pas spéculer sur le cours de bourse de notre entreprise. Il incombe aux analystes de déterminer quelle entreprise présente les meilleures perspectives à long terme."

En attendant, bpost fait face à une baisse du volume du courrier de 10% par an, ce qui représente un recul structurel du bénéfice (ebit) de 100 millions d’euros. Dirk Tirez ne cache pas que combler ce manque à gagner est son plus grand défi à relever. "C’est tout le sens de notre transformation en profondeur. Nous devons nous concentrer sur l’augmentation du chiffre d’affaires, en dégageant un bénéfice ou une marge ebit en ligne avec les performances du ‘best in class’ dans le secteur de la logistique du commerce électronique, qui varient entre 6 et 8%. Quand je compare ces marges avec celles, très réduites, du secteur bancaire (Dirk Tirez est également président de Bpost Banque, NDLR) ou du commerce de détail, je me dis que cela vaut la peine de continuer à y investir."

100
MILLIONS D'EUROS
bpost fait face à une baisse du volume du courrier de 10% par an, ce qui représente un recul structurel du bénéfice (ebit) de 100 millions d’euros

Dans l’immédiat, il s’agit cependant de bien gérer la période de fin d’année. En 2020, sous la direction de son prédécesseur Jean-Paul Van Avermaet, bpost avait connu de grandes difficultés logistiques. Dirk Tirez se montre confiant. "À l’époque, il fallait assurer à tout prix la livraison des colis. Nous voulions satisfaire au mieux toute la population en pleine période de covid. Cette année, notre stratégie est différente. Nous avons investi dans un nouveau projet basé sur les data qui nous permet de mieux prévoir les volumes et donc mieux configurer les tournées avec un mix optimal de lettres et de colis. Nous pourrons ainsi réduire notre recours aux travailleurs temporaires et aux sous-traitants, ce qui va diminuer nos coûts. Et pas moins de 750 collaborateurs du siège prêteront main forte sur le terrain entre le Black Friday et le Nouvel an. Nous sommes donc fin prêts pour le quatrième trimestre."

Les phrases clés

  • "Nous devons utiliser notre expertise en matière de courrier pour devenir le meilleur opérateur de livraison de colis en Europe."
  • "Il suffit que chaque facteur livre de trois à cinq paquets pour faire la différence."
  • "La concurrence ne nous fait pas peur, pour autant qu’elle soit loyale et responsable sur le plan des conditions de travail."
  • "Je ne souhaite pas spéculer sur le cours de bourse de notre entreprise."

CV Express

  • Né à Gand (1964).
  • Débute sa carrière au cabinet d’avocats Cleary, Gottlieb, Steen & Hamilton à New York.
  • Directeur juridique de la bourse Easdaq, qui a été reprise par le Nasdaq.
  • Directeur juridique de  bpost en 2003, il a préparé l’entrée des actionnaires privés CVC et Post Danmark dans le capital de l’entreprise postale belge.
  • Nommé, en mars 2021, CEO ad interim de bpost avant de devenir son patron à part entière quatre mois plus tard.

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