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Une influenceuse mise à l’amende pour pratiques commerciales trompeuses

Avocat associé Ulys

Difficile de savoir si les messages des influenceurs, de plus en plus nombreux sur les réseaux sociaux, sont tirés de leurs expériences personnelles ou s'il s'agit de monétisation.

Une personne qui transmet un message vers un public est un créateur de contenu. Lorsque cette personne parvient à acquérir un public qui l’écoute, elle devient un «influenceur».

L’influence existe depuis toujours. Un penseur, un vendeur, un fabricant, une marque … tous ont pour vocation de chercher à « influencer » le public.

Etienne Wéry. ©Ulys

Mais ces dernières années, avec Internet et les réseaux sociaux, un profil très précis d’influenceurs s’est fait jour :

  1. Ils utilisent les réseaux sociaux comme outil de transmission du message (la technique de communication, le style, etc. sont adaptés) ;
  2. Ils focalisent leur activité sur la promotion de produits ou de services ;
  3. Ils ne fabriquent pas le produit ou le service dont ils assurent la promotion : ils agissent à la demande d’un tiers, généralement en échange d’un avantage matériel.

Et ça marche … les marques ont constaté un taux de conversion important par rapport à un investissement limité lorsqu’elles font appel à des influenceurs pour promouvoir leurs services et produits. Ça marche tellement bien que l’on a vu fleurir des centaines de milliers de comptes de personnes plus ou moins people qui ont en commun de monétiser la communauté qui les suit.

Transparence de la publicité

La loi française pour la confiance en l’économie numérique oblige à l’identification du caractère publicitaire : « toute publicité (...) doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».

Les marques ont constaté un taux de conversion important par rapport à un investissement limité lorsqu’elles font appel à des influenceurs pour promouvoir leurs services et produits.

Une autre loi dite de modernisation de l’économie assimile à une pratique commerciale trompeuse le fait de ne pas rendre clairement identifiable la personne pour le compte de laquelle une communication commerciale est mise en œuvre.

Toutes les deux sont des transpositions de directives européennes et l’on retrouve des principes similaires dans tous les Etats de l’Union européenne, en ce compris en Belgique.

Il y a donc un principe de transparence avec, en substance, deux situations :

  1. En raison du contexte, le caractère publicitaire du message est évident. Par exemple, à la mi-temps d’un match de football diffusé à la TV, le caractère publicitaire des messages est évident en raison du contexte. Il n’est pas nécessaire que chaque diffuseur rappelle que son message est à caractère publicitaire.
  2. En raison du contexte, le caractère publicitaire n’est pas évident. Le cas typique est fréquent dans la presse: un fabricant rédige un article qui ressemble à s’y méprendre un article d’information, mais avec pour objectif de promouvoir un produit en particulier. Dans ce cas, il faut signaler le caractère publicitaire du message. C’est ce qui explique qu’une mention discrète est ajoutée : " contenu sponsorisé ", " publi reportage ", " message qui n’engage pas la rédaction " …

Les influenceurs se positionnent souvent dans la 2e catégorie. Il est difficile de savoir si c’est un message tiré de l’expérience personnelle (« les amis, je vous recommande tel resto où j’ai très bien mangé hier »), ou si c’est de la monétisation (le même message, mais commandé par ledit resto et rémunéré).

L’affaire Nabilla

Le Service national français de la répression des fraudes (DGCCRF) a mené des investigations sur une promotion commerciale effectuée, en janvier 2018, par l’influenceuse Nabilla sur le réseau social Snapchat. Elle y faisait la promotion de services de formation au trading proposés par un site internet spécialisé dans la vente et l’achat de bitcoin.

Le défaut d’indication du caractère publicitaire de la publication de Nabilla constitue une pratique commerciale trompeuse à l’encontre de ses abonnés.

Dans sa « story », l’influenceuse, suivie par plusieurs millions de personnes sur les réseaux sociaux, a omis de mentionner qu’elle était rémunérée par les sociétés exploitant ce site pour en faire la promotion. Or, le défaut d’indication du caractère publicitaire de sa publication constitue une pratique commerciale trompeuse à l’encontre de ses abonnés qui peuvent croire à tort que la promotion de l’influenceuse résulte d’une expérience personnelle positive désintéressée.

Avec l’accord du Procureur de la République du tribunal judiciaire de Paris, une amende transactionnelle d’un montant de 20.000 euros a été proposée et acceptée par Nabilla, prenant en compte le bénéfice tiré de l’opération de promotion.

Etienne Wéry
Avocat associé Ulys

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