Des premières campagnes de pub annulées sur les chaînes de télévision

Le groupe RTL note déjà des annulations de campagnes publicitaires suite à l'épidémie de coronavirus.

Le coronavirus affecte les médias audiovisuels. Des campagnes sont annulées ou reportées… alors que l’audience des chaînes devrait grimper.

Le groupe RTL a publié ses résultats annuels. Ils sont bons, alors que sa filiale belge, RTL Belgium limite la casse dans un marché publicitaire pourtant en recul de 3,2%, selon ses calculs. Mais la situation pourrait se dégrader. Si RTL Group prévoit une croissance organique de 2 à 3% de son chiffre d’affaires, il précise que ces perspectives ne reflètent pas l’épidémie de Covid-19 puisqu’il est encore trop tôt pour évaluer son impact sur les résultats. RTL observe toutefois des premières annulations de réservation de publicités et des impacts sur les productions.

C’est aussi le cas en Belgique. Le marché publicitaire est vulnérable en cas de crise. La pub est une variable d’ajustement dans laquelle il est facile de couper. On l’a vu après le 11 septembre 2011 et lors de la crise financière de 2008… "Ces derniers jours, on a eu beaucoup de demandes d’information de nos clients, souligne Denis Masquelier, patron d’IP, la régie pub de RTL. Il voit maintenant arriver annulations et reports.

Selon lui, il est impossible de prédire l'ampleur du phénomène vu l’inconnue sur la propagation du virus. Les plus touchés sont les annonceurs régionaux, ceux qui organisent des événements locaux, des foires et salons qui sont forcément annulés.

La pub est une variable d’ajustement dans laquelle il est "facile" de couper. On l’a vu après le 11 septembre 2001 et lors de la crise financière de 2008.

Le constat est le même du côté de RMB, la régie de la RTBF qui a enregistré quelques annulations, notamment d’annonceurs locaux. "L'annonce des mesures gouvernementales est très récente, on n’a pas encore de vision à plus long terme", observe Yves Gérard, son directeur général, qui redoute déjà une annulation de l’Euro 2020 qui sera retransmis sur la RTBF, un événement prisé par les annonceurs.

Audience en hausse?

C’est dans des secteurs mis en quarantaine que l’impact se devrait le plus se faire sentir: émissions sportives,  journées portes ouvertes supprimées, secteur du spectacle, etc. "D'expérience, on sait que ceux qui continuent à investir dans la publicité en période de crise en recueillent les fruits une fois la tempête passée", essaie de se rassurer Denis Masquelier.

"D'expérience, on sait que ceux qui continuent à investir dans la publicité en période de crise en recueillent les fruits une fois la tempête passée."
Denis Masquelier
patron de la régie IP (RTL)

Paradoxalement, une bonne partie de la population étant amenée à être confinée chez elle pendant plusieurs semaines, l’audience des chaînes de télévision devrait logiquement grimper. Et attirer les annonceurs? Possible, mais pas certain. La RTBF va ainsi adapter et renforcer certains de ses programmes télé, radio mais aussi sur Auvio, à destination de ces publics. Il est notamment question de diffuser davantage de "vieux films" à destination d'un public plus âgé.

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