Le digital pèse toujours plus sur le marché publicitaire belge

Dans les médias traditionnels, le marché publicitaire a reculé de près de 4% en 2019. Il a été sauvé par le digital. ©Wim Kempenaers

Hors digital, le marché publicitaire belge a connu un recul de près de 4% l’an dernier. Avec le digital, il serait plutôt en légère croissance. Le problème est que le poids exact du web est difficile à cerner.

Les chiffres des investissements publicitaires pour 2019 sont connus. A priori, ils ne sont pas très folichons. Ils montrent une baisse de 3,8% à 3,885 milliards d’euros selon les données de l’institut Nielsen, collationnées par l’agence média Space.

En soi, ce dernier chiffre ne signifie pas grand-chose. Il s’agit d’un chiffre brut, basé sur le plein tarif des régies publicitaires, avant les remises commerciales d’usage. "Les chiffres publiés ne peuvent en aucun cas être considérés comme le reflet de l’évolution des revenus des médias, mais plutôt comme un indicateur de la santé du marché", précise Bernard Cools, chief intelligence officer de Space.

25%
de parts de marché
C'est, selon Space, le poids du digital dans le marché publicitaire. D'aucuns évoquent plutôt 30%, voire plus.

Il n’inclut pas non plus le digital (offre en ligne des médias classiques, réseaux sociaux, Google…). À ce jour, il n’existe en effet aucun consensus au sein du secteur pour délivrer des chiffres fiables sur le poids du digital sur le marché pub. On devrait cependant y voir plus clair cette année. À la grosse louche, le digital pèserait au minimum 25% du marché. Certains évoquent 30%, voire plus. Si bien qu’au total, le marché devrait être en légère progression.

"Beaucoup de secteurs importants ont diminué leurs investissements dans les médias classiques pour aller, sans doute, vers le digital", observe ainsi Bernard Cools. Le secteur des banques et assurances a diminué sa pression publicitaire de 28%, la grande distribution de 18%, l’automobile de 13%, les télécoms de 9%, etc. En revanche, le secteur de l’e-commerce semble chercher à se construire une notoriété dans les médias traditionnels. Il y a investi 19% de plus qu’en 2018.

La télévision en recul

Parmi les évolutions sensibles, la télévision recule de 4,6%, même si le petit écran reste, et de loin, le premier support publicitaire avec 43% des investissements, hors digital, et de 32,3% digital compris. "La baisse de la consommation de la télévision linéaire a contraint les régies à baisser leurs tarifs d’environ 10% en moyenne", observe Bernard Cools.

"La baisse de la consommation de la télévision linéaire a contraint les régies publicitaire à baisser leurs tarifs d’environ 10% en moyenne."
Bernard Cools
Chief intelligence officer de l'agence médias Space

Une étude présentée en mars 2019 par la régie IP (RTL) montre en effet que la télé en "live" représente désormais un peu moins de 50% de la consommation "vidéo" des 18-64 ans (en ce compris le cinéma). Les programmes enregistrés (où l’on peut zapper la pub) pèsent 18,5%, le replay (RTBF Auvio, RTL Play) 3,1%, la vidéo à la demande (Netflix…) 7%, etc. "Une partie de ces budgets vont sans doute sur des plateformes vidéo des chaînes, mais c’est encore loin de compenser la baisse des investissements dans la télévision linéaire classique", estime Bernard Cools. Ce dernier observe aussi une défection partielle des secteurs les plus présents en télé: alimentation, beauté-hygiène, loisirs, services et télécoms.

La presse écrite souffre elle aussi, du moins dans son format papier: -7,2% pour les journaux, - 4,9% pour les magazines, -23,1% pour les toutes-boîtes. Concernant les journaux, on notera qu’ils ont entamé leur mue digitale plus tôt que l'audiovisuel, une part de plus en plus croissante de leur audience se trouvant en ligne. Mais comme pour la télévision, la baisse des recettes pub "offline" n’est pas encore compensée par celles des recettes "online".

L'impact limité des événements sportifs

In fine, seule la radio progresse (+1,6%), mais il s’agit d’un phénomène belgo-belge. Elle représente plus de 15% des investissements. Et son passage progressif au DAB+ (la radio numérique terrestre) lui offre de nouvelles perspectives.

Pour l’année en cours, la perspective de grands événements sportifs (Euro de foot, JO) devrait influencer favorablement le marché. Bernard Cools se montre plus prudent: "Avec l’expérience, on observe plutôt des transferts de budgets autour de ces événements plutôt que des augmentations."

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