Le marché publicitaire redresse timidement la tête, grâce au Mondial

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Le Mondial a eu un effet bénéfique, mais sans doute temporaire, sur le marché. Hors internet, le marché publicitaire a crû de 2% au premier semestre. Le web a quant à lui grimpé de 8% selon les estimations.

Après une mauvaise année 2017, marquée par un recul de 3% des médias dits "traditionnels" (hors digitaux) le marché publicitaire a quelque peu redressé la tête au premier semestre. C’est ce qui ressort des chiffres de l’institut Nielsen et des estimations de l’agence médias Space. Que retenir globalement de ces six premiers mois?

1/ Une légère amélioration

Selon les données brutes (avant remises commerciales accordées par les régies pub) de Nielsen, la pression publicitaire dans les médias traditionnels (TV, presse, radio… hors internet donc) a progressé de 2% par rapport à la période correspondante de 2017 pour atteindre 1,814 milliard d’euros. C’est bien mais pas exceptionnel quand on sait que la conjoncture économique est plutôt favorable.

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"On n’est pas encore revenu au niveau de 2016", nuance effectivement Bernard Cools, chief intelligence officer de l’agence médias Space. Lors des six premiers mois de cette année-là, le marché avait atteint plus de 1,881 milliard. Les chiffres montrent que le début d’année a été médiocre, avant de se redresser au printemps. Certains médias tirent carrément la langue, à commencer par les toutes-boîtes (-29%) dont le business file de plus en plus sur le web.

 

2/ Le digital pèserait plus de 20% du marché

Les chiffres Nielsen ne reprennent qu’une partie lacunaire d’internet (bannières…). Sur base de données du bureau d’études Emarketer et d’Eurostat, Space a donc tenté de les globaliser pour la Belgique en prenant en compte les réseaux sociaux, Google, etc. Verdict: la pub en ligne aurait pesé au premier semestre près de 500 millions d’euros, en hausse de 8% par rapport à la période correspondante de 2017, soit 22% du total. Internet devient ainsi le deuxième média publicitaire loin derrière la toute puissante télévision.

3/ La télévision fait de la résistance.

Après l’internet, c’est en effet la télé qui connaît la plus forte croissance puisqu’elle a vu ses recettes brutes croître de 6% à 834 millions. Sa part de marché a encore augmenté, elle pèse désormais 46% des investissements (hors internet, rappelons-le).

Côté francophone, elle pèse plus de 308 millions. "C’est une progression de 33 millions par rapport à 2017, note Bernard Cools. TF1 est responsable de plus d’un tiers de cette croissance, avec une valeur brute de 12,5 millions. Mais ce n’est pas pour autant flamboyant", ajoute-t-il.

Débarquée début septembre 2017 sur le marché publicitaire belge, TF1 a donc légèrement élargi le gâteau mais n’a pas été, a priori, le tsunami annoncé par RTL et la RTBF qui avaient fait un lobbying d’enfer pour contrecarrer son arrivée. Leurs régies respectives (IP et RMB) ont en effet vu leurs recettes brutes progresser, passant de 173 à 184 millions pour IP et de 84 à 87 millions pour RMB (qui, outre la RTBF, vend aussi les espaces des chaînes d’AB). Reste à voir quels rabais auront dû concéder ces deux régies pour rester concurrentielles par rapport à TF1… Seule la réalité de leurs résultats financiers permettra de s’en faire une idée.

4/ Un effet Coupe du monde?

On considère généralement que les grands événements footballistiques sont une bonne affaire publicitaire pour les médias. "Un peu avant et au moment même de l’événement mais rarement sur l’ensemble de l’année, nuance Bernard Cools. On observe en effet surtout des transferts de budgets autour de ces périodes." Ceci explique pourquoi la télévision résiste en cette année de Mondial.

Mais cet effet foot se fait surtout sentir dans le type d’annonceurs. On note une croissance de 31% des investissements pub du secteur des paris sportifs, de 26% de la bière et de 44% des soft drinks, dopés en outre par une météo de circonstance. Sponsor de la Fifa et des Diables Rouges, Coca-Cola a ainsi boosté ses dépenses publicitaires de 60% (37,4 millions) et recolle au top 3 des plus gros annonceurs.

5/ Les marques (ré)attaquent

À l’instar de Coca-Cola, plusieurs groupes de marques de produits de grande consommation ont fortement augmenté leurs dépenses en publicité dans les médias classiques. C’est le cas du n°1 Procter & Gamble (+ 22%), Unilever (+ 8%), AB Inbev (+ 120%), Beiersdorf (+ 23%) ou encore Ferrero (+ 17%).

Comme si elles voulaient se défendre face à la bataille des promotions dans la grande distribution et l’offensive de hard discounters comme Aldi qui a multiplié par 11 (!) ses investissements publicitaires, grosse campagne de pub comparative à l’appui. Dans l’autre sens, certains secteurs semblent de plus en plus se tourner vers le digital, délaissant les médias classiques. C’est le cas notamment des télécoms (-12%), de l’automobile (-24%) et du tourisme (-37%).

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