Les chaînes d'Eleven Sports sont désormais rentables en Belgique

©20190926, Antwerpen, Eleven spor

Eleven Sports affiche pour la première fois un Ebitda positif: le résultat de la simplicité de son business model (achat de droits, fabrication et distribution de chaînes) et de la puissance du groupe présent dans 11 pays. Le groupe se dit agnostique en termes de plateforme de distribution. Diffusant 1.700 heures de sport par an, ses trois chaînes sont aujourd’hui regardées par un foyer belge sur cinq. Eleven s’intéresse aux droits télévisés de la Jupiler Pro League.

Depuis avril dernier, Guillaume Collard (35 ans) est le patron d’Eleven Sports en Belgique. Il est aussi responsable de l’achat des droits dans l’ensemble des onze pays où ce groupe de chaînes sportives est désormais présent.

Cet ingénieur de gestion (UCL), qui a fait ses armes dans le contenu chez Proximus, s’exprime pour la première fois dans les médias. Et il a une vision très claire du business model du groupe. "Notre chaîne de valeur est très courte: on achète des droits, on fait des chaînes et on les distribue partout de manière non exclusive car nous sommes totalement agnostiques en termes de plateforme."

Nouveaux acteurs

Guillaume Collard a identifié trois grandes tendances dans l’univers des droits sportifs. "Il y a d’abord une fragmentation. Avant, un ou deux opérateurs avaient les droits, souvent en exclusivité. Aujourd’hui, il y en a davantage, notamment issus de l’Internet comme Facebook, Amazon ou Twitter. Résultat: le fan doit souvent souscrire à plusieurs abonnements s’il veut tout voir." Ensuite, le revenu des opérateurs télécoms, le fameux "ARPU" (average revenue per user) stagne, en raison de la concurrence et de la hausse exponentielle des droits. Enfin, il y a le boom du digital qui entraîne le changement de comportement du consommateur, souvent multi-écrans, surtout les millenials.

On a réussi à démontrer notre valeur ajoutée aux opérateurs télécoms.
Guillaume Collard
Patron d'Eleven Sports Belgique

"Nous répondons à ces trois problèmes, affirme avec aplomb Guillaume Collard. Nous proposons trois chaînes non exclusives à toutes les plateformes, ce qui facilite la vie du fan; nous évitons aux opérateurs d’avoir à acheter des droits, ce qui leur permet de diminuer leurs coûts et d’augmenter leurs marges; on est aussi très présents dans le digital." Proposant déjà des formules OTT ("over the top", uniquement sur l’Internet), Eleven vient ainsi de conclure un deal avec Onefootball, un site qui fournit du contenu vidéo, des scores, des stats de matchs. "Cela va nous permettre de proposer une vingtaine de matches par an des grands championnats dont nous avons les droits en pay-per-view pour 4,99 euros par match." Les matchs seront accessibles sur le site d’Eleven et dans l’application Onefootball. Objectif: convertir ces clients occasionnels en abonnés et séduire les jeunes scotchés à leur smartphone.

À en croire Guillaume Collard, cette stratégie a permis à Eleven d’être pour la première fois rentable à l’issue de son dernier exercice, clôturé le 30 juin. Le chiffre d’affaires a atteint 20 millions d’euros et l’Ebitda s’élève à "quelques millions". Lors de l’exercice précédent (2017-2018), Eleven affichait une perte de 2,365 millions pour un chiffre d’affaires de 15,615 millions. La société est aussi fort endettée (plus de 21 millions). Rien d’anormal, selon Guillaume Collard, vu les investissements consentis.

Comment expliquer ces bénéfices alors que les droits sont de plus en plus élevés? "Pour l’achat de droits, nous bénéficions de la puissance du groupe (17 millions d’abonnés payants, NDLR), répond le CEO. On a aussi beaucoup travaillé à des sources alternatives de revenus et, surtout, on a réussi à démontrer notre valeur ajoutée aux opérateurs télécoms."

La grande majorité des revenus d’Eleven vient en effet des accords de distribution avec les opérateurs (Proximus, Telenet, Voo et Orange et TV Vlaanderen), le solde du digital, de la publicité et des chaînes de télé pour la reprise de ses images dans leurs émissions. Eleven dit toucher aujourd’hui un ménage belge sur 5, soit 750.000 foyers. Les trois chaînes diffusent 1.700 heures d’événements en direct par an dont 1.300 heures de football – Liga espagnole, Serie A italienne, Bundesliga allemande, Coupe d’Angleterre, Nation League, matchs qualificatifs de l’Euro 2020 et de la Coupe du Monde 2022, Diables Rouges (en différé) – ainsi que du hockey (le dernier Euro), la NBA, du foot américain, des sports de combat et même… des fléchettes.

Pas question pour le jeune patron de se reposer sur ces acquis. Depuis son arrivée, il a identifié trois priorités: améliorer "l’expérience en direct" du téléspectateur en multipliant par six le nombre de matchs commentés par un journaliste et un consultant in situ et non en cabine, booster les nouvelles sources de revenus comme évoqué ci-dessus et travailler sur la marque (identité visuelle, campagnes de pub, réseaux sociaux…). "Aujourd’hui, on est la première marque de sport en termes d’engagement sur Facebook", proclame-t-il.

Consolider les droits

Si l’avenir est au digital, il passe aussi surtout par la consolidation de ses principaux droits qui viennent à échéance mi-2021. Pour la Premier League anglaise, il faudra encore patienter: ils sont encore pour trois saisons auprès du duo Telenet-Voo. Le patron d’Eleven ne manque toutefois pas de rappeler, non sans ironie, que ce championnat est devenu moins attractif depuis le départ du duo Hazard-Lukaku vers des championnats… dont il dispose des droits. Quant à l’acquisition de droits sur des sports populaires comme le cyclisme, le tennis, la F1 ou l’athlétisme, le groupe est surtout confronté à des problèmes de législation, certains événements devant obligatoirement être diffusés sur les chaînes gratuites (classiques cyclistes, Tour de France, GP de Spa…)

"Nous pouvons vivre sans les droits sur la Jupiler Pro League."
guillaume collard
directeur général d’eleven sports

À plus court terme se profile le dossier des droits de la Jupiler Pro League qui viennent à échéance à mi-2020. "Le championnat belge nous intéresse car on veut continuer à croître, mais c’est un dossier parmi d’autres. On va d’abord lire l’appel d’offres que l’on attend cet automne, indique Guillaume Collard, qui n’entend pas déroger à son business model. Nous proposerons une chaîne de A à Z permettant à tous les Belges de regarder le foot avec du contenu additionnel, comme la D1B, du foot féminin, amateur, de jeunes, des magazines, du digital, etc."

Gourmande, la Pro League espère atteindre 100 millions par an, contre 80 actuellement. Eleven est-il prêt à mettre autant? "Il s’agit de savoir si on peut les monétiser et récupérer notre mise. Car à ces droits, il faut ajouter la production, le marketing, etc. On mettra donc ce que nous pensons être le juste prix." Et de conclure: "On peut vivre sans la Jupiler Pro League, la preuve: on est devenus rentables sans avoir ces droits."

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