reportage

"Prie et travaille", ou le business des abbayes

©Anthony Dehez

La plupart des abbayes ont aujourd’hui abandonné les activités fermières historiques pour se tourner vers d’autres artisanats ou le service. Bières, fromages, bonbons, cosmétiques ou champignons. Leur production reste limitée, guidée par l’offre et non la demande. Bienvenue dans le low-marketing.

Frère Matthieu est au comptoir de la boutique de l’Abbaye de Mondaye, au milieu du bocage normand. En discussion avec un fournisseur. "Oui j’ai bien reçu les cartes postales avec Jésus, mais il me manque celles avec la Vierge… Oui, je compte sur vous parce que je suis en rupture de stock." Drapé dans sa bure blanche immaculée, pieds nus dans ses sandales, Frère Matthieu est moine prémontré depuis près de 20 ans. Après des études de gestion et marketing, il fait carrière dans la communication, la logistique et la distribution, puis comme responsable de magasins pour Carrefour. Jusqu’à ce que, comme une évidence, il entre dans les ordres. Mais sans abandonner ses compétences en marketing.

"Lorsque mon père abbé a décidé de créer cette boutique au sein de l’abbaye, ma première question était: pour y vendre quoi, et surtout comment." Le frère Matthieu raisonne en "marketing man": positionnement, image, produits… "Faire commerce n’est pas incompatible avec la fonction religieuse. Que du contraire."

Visitez l'Abbaye de Mondaye à 360° en naviguant dans l'image.

Pourquoi travailler?

"Ora et labora." Prie et travaille. Les deux notions font partie intégrante de la vie en communauté pour les pères fondateurs de la plupart des ordres monastiques, saint Benoît et saint Norbert.

"Tout frère, quel que soit son travail, le fait au service de la communauté, qu’il soit rémunérateur ou pas", précise frère Xavier, économe de la communauté trappiste d’Orval. "Le rapport au travail est essentiel dans l’équilibre de la communauté. Cela peut être le simple fait de faire la cuisine ou la lessive, mais aussi d’autres activités artisanales dont le produit sera vendu. Nous fabriquons par exemple des bonbons au miel. Ce n’est pas ça qui assure l’essentiel de notre gagne-pain, mais cela fait partie de cet équilibre et de la dignité de chaque personne." Selon la pensée de saint Benoît, le travail permet à chaque membre de la communauté d’être actif, et l’activité peut dès lors être perçue comme un prolongement de la prière. "Et c’est une manière de ne pas être à charge. De générer sa propre contribution", poursuit frère Xavier.

Visitez l'Abbaye d'Orval à 360° en naviguant dans l'image.

"Chez les Prémontrés, nous avons cette particularité de ne rien produire. Nous sommes habillés de blanc et c’est salissant", dit en boutade frère Matthieu. Pourtant, il faut bien vivre… Si les dons, les legs et les pensions assurent une partie des ressources des abbayes, cela ne suffit pas. D’où la nécessité d’une activité économique annexe. "Si on n’a pas la suffisance économique qui permet de subvenir aux besoins premiers de la communauté, le modèle est caduc. Si l’assise financière de l’abbaye repose trop sur les dons, c’est dangereux. Si elle dépend d’un frère ou d’une sœur par son talent propre, ce n’est pas pérenne!", affirme-t-il encore.

"Nous vivons notamment sur les pensions de retraites des 13 membres de la communauté, confie Mère Marie-Pascale, mère supérieure de l’Abbaye de Brialmont. Mais, à 78 ans d’âge moyen, le modèle n’est pas très stable…"

L'Abbaye de Brialmont ©Anthony Dehez

La plupart des abbayes ont aujourd’hui abandonné les activités fermières historiques pour se tourner vers d’autres artisanats ou le service. "Suivant la règle de saint Norbert, nous avons toujours développé des lieux de vie au sein de nos abbayes. Des hôtelleries monastiques où les gens peuvent sortir du monde pour venir vivre durant un temps auprès de nous, note frère Matthieu. Si l’on se réfère à un modèle économique, nous sommes dans le service, alors que les bénédictins sont dans la production", précise-t-il.

Le frère prémontré s’interrompt pour répondre à une demande, et organiser une visite guidée de l’abbaye. "Nous avons déjà une retraite le même jour, mais prenez contact par mail avec le frère hôtelier. Il vous dira si c’est possible en fonction des autres présences et des activités de la paroisse." Le business tourne!

Le bon produit

Mais, pour que cela tourne et assurer le train de vie de l’abbaye, il faut trouver le bon produit. Dans l’histoire de l’abbaye, de la région, dans ses ressources et ses moyens. Et cela tient parfois à peu de chose. Dans le cas de Saint-Wandrille, une abbaye normande qui vient de lancer une nouvelle bière, il y avait juste quelques décorations en feuilles de houblon dans les chapiteaux du cloître. Leurs confrères de l’abbaye Sainte-Marie de la Pierre-qui-vire, en Bourgogne, ont investi dans une centrale hydroélectrique qui leur permet d’injecter 500 MW sur le réseau français, grâce aux compétences d’un frère, ingénieur de formation.

Les sœurs de Brialmont ont opté pour la culture des champignons, des agarics bruns à la chaire ferme et goûteuse. Un choix de raison, plus qu’historique. "Lorsqu’il a fallu trouver une nouvelle activité, sœur Camilla a suivi une formation de la Région wallonne. Aujourd’hui les anciennes étables ont été reconverties et nous produisons environ 6 tonnes de champignons par an, fait remarquer Mère Marie-Pascale. Et nous sommes les seules en Wallonie", affirme-t-elle très fière.

©Anthony Dehez

Saint-Wandrille, abbaye bénédictine normande, a assuré sa reconversion en moins de deux ans pour passer d’une activité de production de cire puis d’archivage de documents à une brasserie. "C’est l’un des atouts de la vie en communauté, riche d’échanges. On peut donc générer des idées plus librement sans les contraintes d’un conseil d’administration", explique frère Benoît, le gérant de la boutique de Saint-Wandrille. Les bières de l’abbaye s’écoulent maintenant dans la région, mais aussi via le réseau Monastic qui fait la promotion des produits des communautés religieuses. Les 30 moines de Saint-Wandrille assurent la production eux-mêmes "au rythme de la vie religieuse". "Notre capacité actuelle nous permet d’assurer l’embouteillage entre les offices", fait remarquer frère Benoît

Au retour des moines trappistes à Orval en 1926, la communauté s’est instituée en ASBL, alors que la brasserie a été créée 5 ans plus tard par des laïcs pour subvenir aux besoins de la reconstruction de l’abbaye, puis, sur le long terme, à son entretien, son fonctionnement, pour partager une solidarité financière au-delà de l’abbaye et pouvoir élargir l’accueil. "C’est fondamental dans notre activité religieuse, fait remarquer frère Xavier. Outre la prière et le travail, le partage et l’accueil sont les autres piliers de notre règle."

Malgré leur grande diversité d’origines ou d’appartenances, les monastères pèchent parfois par manque d’originalité dans le choix de leurs produits. Bières et fromage sont légion, en Belgique notamment; biscuits, confitures, miel ou bonbons sont courants et se livrent une concurrence "interne" dans leur secteur. "Peu importe, s’il y a beaucoup de produits de bouche dans les abbayes. Il faut qu’on puisse louer le Seigneur en les dégustant!" estime frère Matthieu.

Une activité nécessairement rentable?

Les abbayes sont-elles riches pour autant de leur activité économique et commerciale? "Si on devait envisager une notion de rentabilité, on serait comme dans le monde… avec les mêmes réflexes de recherche de profit notamment, affirme Frère Matthieu. Ce n’est pas le but premier. Cela ne nous empêche pas d’être professionnels, de ne pas perdre d’argent. On n’en a pas tant…"

Si les communautés religieuses sont généralement instituées en ASBL, les activités économiques sont souvent logées dans une société commerciale, dès le moment où elles atteignent une taille critique. Cette organisation permet, en outre, un partage des tâches et des charges plus efficient sur le plan économique. L’ASBL met, par exemple, les bâtiments à disposition de la société qui en assure une partie de l’entretien.

• Et combien tout cela rapporte-t-il?

Frère Matthieu revient sur la question de la rentabilité. "Il y a toujours une sorte de pudeur au sein des communautés religieuses à parler d’argent. Ca met toujours un peu de vent dans les voiles…" Parlons donc euros et centimes. L’Abbaye de Brialmont vise l’équilibre de ses comptes… et s’y tient. Selon les derniers bilans déposés, l’ASBL dégage un petit bénéfice chaque année, parfois aidé par de l’exceptionnel. 18.000 euros en 2013, un peu plus de 40.000 en 2014 et près de 75.000 en 2015. Dans un tout autre ordre de grandeur, les trappistes de Scourmont ont dégagé, via l’ASBL, plus de 500.000 euros de bénéfice en 2015. La société anonyme Bières de Chimay a, elle, généré plus de 4 millions de bénéfices nets, dont 1,3 million est remonté aux actionnaires, dont l’ASBL. Du côté d’Orval, la brasserie (SA) a réalisé un peu moins de 2 millions de bénéfices en 2015, entièrement affectés aux réserves. L’ASBL qui, comme dans la plupart des abbayes brassicoles, touche les royalties sur la marque, a perçu 681.000 EUR en 2015.

À quoi sert cet argent? D’abord et avant tout au fonctionnement et à l’entretien de l’abbaye elle-même, souvent onéreux compte tenu de la valeur patrimoniale des lieux, et à constituer les réserves pour les travaux futurs. Le solde est souvent consacré aux œuvres sociales locales. C’est d’ailleurs une obligation de la charte de l’Association internationale des Trappistes. Dans le cas de Chimay, cela se fait via la Fondation Chimay-Wartoise, qui soutient des projets économiques et sociaux dans six communes autour de la ville.

"Le produit monastique est porteur de valeurs, d’écologie, de bio, d’artisanal…"

Frère Matthieu n’a rien oublié de ses études de marketing. "Le phénomène de rareté est aussi une nécessité pour créer un attrait sur le produit. Le produit monastique est porteur de valeurs, d’écologie, de bio, d’artisanal… Et surtout du capital confiance que le consommateur accorde au monastère. C’est son principal atout qu’il ne faut pas galvauder."

Certains monastères ont fait le choix de l’industrialisation poussée. C’est le cas de Leffe ou de Maredsous, qui ont confié, contre royalties, la production de la bière éponyme à ABInbev, pour le premier, et à Moortgat, pour le second. Avec comme corollaire, une déperdition relative de la valeur du produit.

"On surfe sur une tendance favorable aux bières spéciales, reconnaît frère Xavier. Mais nous n’avons rien fait pour la créer. Sans doute, si nous avions opté pour la production d’eau minérale à partir de la source Mathilde plutôt que d’en faire de la bière, n’en serions-nous pas là aujourd’hui. Mais nous demeurons attentifs au respect de notre produit et à la dimension éthique. Mais aujourd’hui, l’actionnaire de la brasserie, qu’est la communauté, n’a aucune prétention et aucun intérêt à pousser le développement financier de l’entreprise!"

Gaspillage d’un trésor?

Les champignons de Brialmont, les bières d’Orval ou de Westvleteren, le fromage de Citeaux et bien d’autres produits monastiques sont souvent très recherchés. Qualité, rareté, excellente image (celle des moines qui les produisent): le rêve pour un product manager qui pleurerait pour adapter l’offre à la demande abondante. Pourtant ces monastères limitent volontairement leur production. Gaspillage d’un trésor dont les moines ne profitent pas, alors que d’autres ne se gênent pas pour revendre leur stock à prix d’or?

"La question fondamentale est pourquoi est-on venu dans un monastère? Et surtout quelles seront les conséquences d’une activité économique accrue sur la vie religieuse de la communauté?", s’interroge frère Matthieu.

Un luxe que de pouvoir produire pour assurer sa subsistance plus que la croissance? "C’est un choix de vie. Oui c’est un luxe, et heureusement! Cela induit une qualité de vie religieuse et c’est ça que l’on cherche. Le luxe ne se résume pas à LVMH… C’est aussi la faculté de mettre l’humain au centre des valeurs", affirme Frère Xavier.

Les sœurs de Brialmont tiennent à récolter leurs champignons elles-mêmes dans des conditions de travail acceptables. Accroître la production les obligerait à engager du personnel, ce qui pourrait mettre en péril l’équilibre économique. Mais elle perdrait son sens aux yeux de mère Marie-Pascale. "On travaille tranquillement. On a le temps et on le prend. Nous calquons notre rythme sur celui de la cueillette et celui de la prière. Mais ça nous maintient en forme! Notre aînée a 92 ans, mais elle coupe toujours des champignons."

©Anthony Dehez

Même s’ils ne sont pas directement actifs dans la brasserie, les frères trappistes d’Orval partagent cette réflexion. "La bonne gestion de l’entreprise repose sur sa pérennité. Si elle exige le développement de l’outil ou des investissements et que cela nécessite d’augmenter les ventes, nous le faisons. Dans les années 90, nous avons d’ailleurs établi un plan directeur sur 15 ans pour augmenter le chiffre d’affaires et donc les volumes pour assurer les investissements nécessaires pour moderniser la brasserie."

S’ajoute à cela que les trappistes d’Orval tiennent au maintien de la production sur le site de l’abbaye. Ce qui limite de facto les capacités de production.

Pour frère Benoît, l’implication des frères de Saint-Wandrille dans le travail de la brasserie est au cœur de la stratégie commerciale pour bien positionner leur bière. "Une bière brassée par des moines, c’est quasi inexistant en France. Mais c’est aussi important que l’activité économique soit au cœur de la communauté."

Bien vendre

Que les moines ou les moniales fassent le choix d’une production limitée pour ne pas entraver leur vie en communauté religieuse, la chose est entendue. Par contre, les monastères manquent encore bien souvent de compétences pour bien vendre ce qu’ils produisent. La vente reste limitée au bouche à oreille, à un public relativement local. "Les frères et les sœurs ne se rendent pas toujours compte du marché dans lequel ils entrent. Les produits des monastères se retrouvent pourtant de plus en plus dans les épiceries fines, à égalité avec d’autres produits artisanaux", constate frère Matthieu. C’est donc un potentiel économique qui leur échappe souvent.

Historiquement, les abbayes ont toujours vécu en quasi-autarcie. Chacun vend donc ses produits chez soi à une clientèle locale ou de passage. Cela nécessite d’avoir une notoriété suffisante pour attirer le chaland, ce qui n’est pas, ou plus, nécessairement le cas de tous les monastères. Averboode, par exemple, propose un restaurant où l’on pourra déguster le pain, le fromage et la bière produits sur place. Même si c’est fait de manière industrielle sans l’intervention des frères ou presque…

Mais, depuis peu, les monastères regroupent leurs forces commerciales et s’échangent les bonnes pratiques. Chaque boutique de monastère écoule les produits de confrères et le label Monastic permet d’élargir le public sur internet et par correspondance. "Il faut parvenir à mettre en avant le plus qui fait que le produit monastique est spécifique et se distingue des autres, affirme frère Matthieu à ses ouailles lors de ses séminaires de marketing. Il faut raconter l’histoire du produit. Dire qui produit quoi et comment. C’est ce qui fait la différence entre la confiture de telle abbaye et une confiote… C’est la raison d’être du produit dans nos boutiques. Au-delà de la simple professionnalisation de notre travail, c’est une profession de foi."

©Anthony Dehez

Lire également

Contenu sponsorisé

Partner content