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Avec Apple TV+, la guerre du streaming vidéo est déclarée

Jodi Balfour, Sarah Jones, Joel Kinnaman, Wrenn Schmidt, Shantel Vansanten et Michael Dorman assistent à la première du film "For All Mankind" d'AppleTV+ à Los Angeles le 15 octobre 2019. ©AFP

La firme à la pomme lance vendredi sa plateforme de vidéo Apple TV+ dans 100 pays dont la Belgique. Suivront Disney, Warner, NBC Universal. L’ogre Netflix n’a qu’à bien se tenir.

C’est une belle bagarre qui s’annonce sur le marché de la SVOD, la vidéo à la demande par abonnement. Un marché archi-dominé par Netflix, aujourd’hui challengé par Amazon et, aux Etats-Unis, par Hulu. Plusieurs nouveaux acteurs et non des moindres vont débarquer. À commencer par Apple qui lance son Apple TV+ ce vendredi dans cent pays, dont la Belgique.

Un démarrage en mode mineur avec une dizaine de films et séries, mais qui sont tous des productions maison exclusives. Ensuite, Apple mettra le grand braquet. Gorgée de cash, elle a débloqué 6 milliards de dollars pour attirer des stars d’Hollywood (Steven Spielberg, Damien Chazelle, Night Shyamalan, Reese Whiterspoon, Jennifer Aniston…) et produire des contenus.

"Avec 900 millions d’iPhone en service dans le monde, Apple peut espérer gagner 100 millions d’abonnés à AppleTV + dans les 3 à 4 années à venir."
Daniel Ives
Analyste chez Wedbush

Le tout est proposé à un prix plancher – 4,99 euros par mois – ce qui tranche avec la tradition maison. Les acheteurs d’un produit Apple bénéficieront même d’un an d’abonnement gratuit. Objectif: trouver de nouveaux relais de croissance dans le contenu alors que les ventes d’iPhone (plus de 60% de ses revenus) stagnent. Apple espère ainsi développer un cercle vertueux.

"Avec 900 millions d’iPhone en service dans le monde, Apple peut espérer gagner 100 millions d’abonnés à Apple TV+ dans les 3 à 4 années à venir", estime Daniel Ives analyste chez Wedbush. "Si l’offre de départ est assez faible en termes de contenu, en revanche Apple a une large base de fans très attachés à la marque. Chez nous 4 Belges sur 10 ont aujourd’hui un produit à la pomme", confirme Bruno Liesse, consultant médias.

L’offensive des majors

Quelques jours après, le 12 novembre, ce sera au tour de Disney de lancer Disney + aux USA, au Canada et aux Pays-Bas avant un déploiement international fin mars 2020.  Suivront Peacock (NBC Universal) en avril et HBO Max (Warner) en mai. Rien que du très lourd puisque tous ces services émanent de grands studios hollywoodiens qui disposent d’un énorme catalogue et qui sont prêts à engloutir des fortunes pour développer des contenus originaux.

"Le fait que Netflix ait enregistré une croissance décevante avant l’arrivée des nouveaux concurrents est de mauvais augure pour 2020 et au-delà."
Eric Haggstrom
Analyste chez eMarketer

Disney débarque avec Star Wars, Pixar et Marvel, des programmes de la Fox, etc., le tout pour seulement 6,99 dollars par mois, avec l’ambition de conquérir de 60 à 90 millions d’abonnés dans les cinq ans à venir. De son côté, HBO Max a dévoilé hier une offre XXL: un préquel à Game of Thrones, les 23 saisons de South Park (et trois autres à venir), une série originale de Ridley Scott, etc. De quoi justifier les 14,99 dollars mensuels Objectif: séduire entre 75 et 90 millions d’abonnés d’ici la fin 2025.

De quoi inquiéter Netflix qui a affiché récemment des résultats trimestriels pas trop rassurants. Son nombre d’abonnés a atteint les 158 millions mais les analystes s’attendaient à 161 millions. "Le fait que Netflix ait enregistré une croissance décevante avant l’arrivée des nouveaux concurrents est de mauvais augure pour 2020 et au-delà", estime Eric Haggstrom, analyste chez eMarketer.

Netflix minimise l’arrivée de ces concurrents, qualifiés de "modestes vents contraires à court terme". Pour y faire face, il aura encore investi cette année 15 milliards de dollars dans les contenus alors que plusieurs de ses programmes de choix vont repartir chez leurs détenteurs pour alimenter leurs propres plateformes.

Croissance exponentielle

970
millions
Le nombre d’abonnés à des services de streaming vidéo devrait atteindre les 970 millions d’ici cinq ans.

On l’aura compris, le marché est en pleine explosion, porté par les changements des habitudes de consommation, permettant grâce au digital de consommer les contenus où, quand et comment on veut. Les chiffres des bureaux d’étude donnent le tournis.

Selon Grand View Research, le marché mondial du streaming vidéo devrait atteindre 112 milliards d’euros d’ici 2025 (+ 20% par an). D’après Digital TV Research, le nombre d’abonnés devrait grimper de plus de 90% entre 2018 et 2024 et atteindre les 970 millions contre 462 millions en 2018. Malgré les nouveaux concurrents, Netflix serait toujours leader mais avec seulement 23% du marché.

"La consommation de ces plateformes s’ajoute davantage qu’elle ne se substitue à celle de la télé."
Bernard Cools
Research director à l’agence Space

Selon les experts, ce raz-de-marée affaiblira les chaînes de télé payantes et gratuites, affectant par ricochet leurs revenus pub. Surtout aux Etats-Unis où l’abonnement au câble est bien plus coûteux qu’en Europe. "Chez nous, l’impact des services vidéo (Netflix mais aussi RTBF Auvio et RTL Play, NDLR) est assez faible sur la consommation de la télé classique qui reste stable, relève Bernard Cools, research director à l’agence Space. La consommation de ces plateformes s’ajoute davantage qu’elle ne se substitue à celle de la télé. Si bien qu’elle n’affecte pas directement leurs revenus publicitaires. Ceux-ci sont bien plus touchés par la vision en différé qui permet de sauter la pub et qui représente un peu plus de 20% de l’usage." Et d’ajouter: "Ça, c’est la situation aujourd’hui, dans trois ans elle sera peut-être très différente."

Évidemment, on parle ici de consommation globale car les ados et les jeunes adultes délaissent la télé au profit des services de vidéo. Les chaînes préparent d’ailleurs l’avenir. La RTBF a lancé une offre de séries diffusée seulement sur Auvio. En Flandre, DPG Media (VTM) prépare une plateforme payante de fictions flamandes et internationales.

Reste à voir si cette offre exponentielle est viable à terme. Trop d’offre risque de tuer l’offre: le portefeuille du consommateur n’est pas extensible à l’infini et les journées n’ont que 24 heures. Il y a deux ans, Reed Hastings, patron de Netflix, disait que son principal concurrent était le sommeil. Aujourd’hui, c’est le jeu vidéo Fortnite…

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