interview

"Bel RTL doit redevenir la première radio généraliste d'ici 18 mois"

©RTL/Fred Guerdin

Bel RTL a donné mercredi le coup d’envoi de la traditionnelle saison des conférences de presse de rentrée des médias audiovisuels. Une rentrée particulière dans un contexte troublé pour RTL Belgium. Entretien avec le patron des radios, Erwin Lapraille.

Il y a eu le plan de transformation Evolve (qui s’est soldé par le licenciement de 88 personnes) et la refonte du management qui a entraîné le départ plus que mouvementé de Stéphane Rosenblatt, l’emblématique directeur de la télévision et ex-responsable des contenus de Bel RTL, ainsi que le remplacement du patron des radios Eric Adelbrecht (qui reste consultant technique) au profit d’Erwin Lapraille.

Ce quinquagénaire formé à l’Ihecs affiche 30 ans de maison. Il y a quasiment tout fait, débutant au département études de la régie IP avant de s’occuper successivement de communication, de programmes, de la diversification des revenus (autres que publicitaires), des acquisitions de contenus, et de la télévision (DG adjoint). Depuis deux ans il était directeur du marketing. Jusqu’à ce jour de mai dernier où le CEO Philippe Delusinne lui proposa de prendre en charge les trois radios du groupe, (Bel RTL, Contact et Mint) avec pour principale mission de redresser son navire amiral Bel RTL dont les bénéfices sont en recul sensibles (569.000 euros en 2017 contre 2,2 il y a encore 4 ans) alors que le chiffre d’affaires tourne autour des 17 millions depuis plusieurs années. Rencontre.

Quelle est votre feuille de route?
Elle est triple: garder le leadership de Contact sur les radios musicales, faire revenir Mint, qui n’émet plus que sur le web, sur la bande FM et, surtout, redresser Bel RTL.

Comment faire?
Je veux redynamiser l’ADN de Bel RTL et remettre en avant les visages de la chaîne, comme Sandrine Dans, Jean-Michel Zecca ou Bérénice. Ces talents étaient sous-utilisés ou ne l’étaient pas dans les bons moments de la journée. Prenez le cas de l’info le matin, le prime-time de la radio: c’était jusqu’ici assez sérieux avec seulement des journalistes à la barre. Dès le 3 septembre, c’est une animatrice, Bérénice, qui prendra en charge cette tranche, cela amènera un peu de légèreté et de respiration dans une actualité souvent très dure.

Concrètement, cela donne quoi?
En semaine, il y aura cinq nouvelles émissions, dont une vraie tranche d’info à 12h30, des émissions service, etc. Au total 40% de la grille change en semaine tout ceci sans augmenter le coût de grille, même si l’info pèse lourd puisqu’elle représente 50% du budget de la chaîne.

Comment avez-vous travaillé pour préparer ces grilles?
De manière collective. L’idée était de retrouver une homogénéité, de redonner un esprit d’équipe. Plutôt que chacun prépare son émission dans son coin, nous avons, depuis juin, tout fait ensemble avec les animateurs, notamment des pilotes pour valider les concepts.

"Je veux redynamiser l’ADN de Bel RTL et remettre l’auditeur au centre du réacteur."
Erwin Lapraille

Votre prédécesseur Eric Adelbrecht voulait renforcer le côté "talk" de Bel RTL afin de se distinguer des radios musicales. C’est aussi votre objectif?
Pas sous le sens "talk-show" avec plein de chroniqueurs. Par contre, je veux renforcer le rôle de l’auditeur, le mettre au centre du réacteur, avec plus de services et lui offrir davantage la possibilité d’intervenir sur antenne. Je veux aussi que Bel RTL retrouve une tonalité musicale qui lui est propre. On n’y est pas encore mais on y travaille.

Quelles sont vos ambitions?
Bel RTL doit redevenir d’ici 18 mois leader des radios généralistes (une position qu’occupe actuellement Vivacité, NDLR). À titre personnel, je souhaite qu’elle atteigne les 15% de parts de marché contre environ 13% actuellement.

Quid de Contact et de Mint?
Contact se porte très bien, on ne va donc pas changer si ce n’est faire du "fine tuning" sur deux de ses émissions phares, le Good Morning le matin et le 16-20 en fin de journée. Quant à Mint, son positionnement pop-rock va évoluer, afin de la rendre moins "masculine".

D’aucuns disent que vous manquez d’expérience en radio?
Je n’ai effectivement pas d’expérience de fabrication d’un produit radio, par contre j’ai 30 ans de maison, j’en connais toutes les arcanes. Je fais confiance à ceux qui savent faire de la radio, j’ai des directeurs d’antenne, de programmes, moi je suis là pour organiser et accompagner. Je viens aussi avec mon background marketing pour insuffler une nouvelle image à la radio: on a revu son identité visuelle en insistant sur la "belgattitude" de la marque, son aspect inclusif, proche et optimiste.

Où en est le futur plan de fréquences?
Aux dernières nouvelles, l’appel d’offre ne serait lancé qu’en novembre. Notre objectif est notamment en FM de récupérer un réseau multivilles pour Mint, écartée injustement il y a dix ans. À cet égard, je souligne que nous travaillons en complémentarité avec mon prédécesseur Eric Adelbrecht dont les connaissances techniques sont précieuses dans le dossier du plan de fréquences, ce qui me permet de me concentrer sur l’antenne et le produit.

Comment avez-vous vécu les derniers mois très agités chez RTL Belgium?
C’était particulier, voire inconfortable. Comme directeur du département marketing, j’avais des plans de changement que j’ai dû faire évoluer puisque 8 de mes 50 collaborateurs sont partis dans le cadre du plan Evolve. J’ai ensuite été nommé directeur des radios alors que Stéphane Rosenblatt avait introduit un référé pour récupérer une partie de ses prérogatives en radio. J’ai donc dû travailler sur une nouvelle grille sans savoir si je pouvais aller jusqu’au bout. Ce ne fut pas évident à gérer.

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