Comme les Diables, Emakina se rêve en champion du monde

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Après avoir conquis l’Europe, l’agence digitale bruxelloise Emakina a des ambitions mondiales. Après New York, elle ouvre à présent à Dubaï, assurant sa présence sur trois continents.

Ils sont un peu comme l’eau et le feu. Et donc complémentaires. L’un est réfléchi, réservé, parle posément. C’est le stratège, l’homme des chiffres et des acquisitions. L’autre est volubile, tchatcheur, jargonnant en franglais plus souvent qu’à son tour avec un côté visionnaire, c’est un pionnier du web, médiatisé via Cybercafé, émission de la fin des années nonante sur la RTBF.

Karim Chouikri et Brice Le Blévennec, puisque c’est d’eux dont il s’agit, codirigent l’agence digitale Emakina. Située dans une ancienne brasserie à Watermael-Boitsfort, Emakina se la joue cool, façon start-up. Il fait beau ce mercredi. Certains collaborateurs viennent bosser en bermuda. Derrière la salle de réunion où nous rencontrons Karim Chouikri, on entend des employés taquiner la queue de billard pendant la pause.

Champion méconnu

Des start-ups, Emakina en a surtout les codes visuels. Côté business, c’est autre chose. C’est aujourd’hui une star dans son secteur. Pourtant, le groupe fait un peu partie de ces champions belges peu ou mal connus. "Peu de gens comprennent ce que nous faisons, confirme d’emblée Karim Chouikri, 47 ans, costume bleu foncé de bonne coupe, chemise blanche et sourire avenant du diplômé de Solvay sûr de lui. On est moins sexy que les start-ups, c’est vrai, mais nous sommes par contre un des maillons essentiels de la transformation digitale des entreprises. Ce n’est pas facile à appréhender car nous couvrons une soixantaine de métiers différents à la croisée de l’e-commerce, de l’IT et de la communication." Un équilibre qui a tout son sens à l’heure où les géants du consulting – les Accenture, Cap Gemini et autres Deloitte – viennent brouter dans le pré carré des agences de com’.

Emakina
  • Création: 2001
  • Activités: agence de communication digitale
  • Périmètre: 21 agences dans 12 pays sur 3 continents
  • Dirigeants: Karim Chouikri et Brice Le Blévennec
  • Actionnariat: Karim Chouikri (16,2%) Brice Le Blévennec (14,5%), Pierre Gatz (20,7%), Denis Steisel (cofondateur, 14,3%), autres (34,3%)
  • Chiffre d’affaires: 80,3 millions d’euros
  • Ebitda: 5,7 millions d’euros
  • Résultat net: 32.206 euros
  • Collaborateurs: près de 900

Karim Chouikri résume le périmètre d’activités d’Emakina en quatre axes. Un: l’étude du consommateur, ce qu’on appelle désormais pompeusement dans le secteur "l’intelligence". Deux: la communication, à savoir la création de campagnes – y compris dans les "vieux médias" (TV, radio, presse…) –, de contenus, la gestion des réseaux sociaux, etc. Trois: la création de sites web, d’applications… Quatre: l’e-commerce, soit l’interconnexion des canaux de vente. Parmi les clients, beaucoup de grands noms: BNPP Fortis, Brussels Airlines, Unilever, Deutsche Bank, D’Ieteren, Loterie Nationale, Melexis, Carglass, L’Oréal, Kitchen Aid, PSA, REWE…

"Alors que les premières agences web faisaient tout avec quelques personnes car il y avait peu de services, ces dernières années, on a connu une explosion des expertises, enchaîne le co-CEO. Le digital est devenu stratégique, d’où la nécessité d’avoir une taille critique suffisante pour pouvoir penser une stratégie, la développer – un site, un app, une interface d’e-banking – et accompagner géographiquement les clients. Au fond, nous ne faisons que répondre à leur demande tant au niveau des métiers que de notre expansion territoriale. C’est pour cela que nous devons continuer à grandir."

Emakina ne prétend cependant pas tout maîtriser tant les technologies évoluent vite. "On essaie d’avoir une expertise dans les principaux métiers. Mais le plus important est d’être visionnaire, de faire le tri entre ce qui est seulement intéressant et ce qui va devenir vraiment important. On doit donc tester, étudier toutes les évolutions, pas seulement technologique, mais aussi comportementales et sociétales."

Numéro un belge

S’il n’existe plus depuis des lustres de ranking des agences de com’ en Belgique, le groupe Emakina figure sans doute en haut de l’affiche. L’entreprise figure dans le top 3 des agences digitales indépendantes en Europe. Elle emploie près de 900 collaborateurs, dont 300 en Belgique qui représente désormais moins de 40% de ses activités. "C’est assez relatif, car internet casse les codes, observe Karim Chouikri. On peut créer une campagne en Belgique, qui sera facturée en Suisse et déployée aux USA." Aujourd’hui, ses ambitions sont plus que jamais mondiales. Et elle vient encore de le prouver en mettant pied à Dubaï. "Nous avons même été plus vite que la musique puisqu’avant même d’ouvrir ce bureau, nous avons déjà gagné un gros client local, Lulu Group, un leader dans le retail dont nous allons développer la plateforme de commerce électronique."

Douze années de croissance

Une implantation de plus pour ce groupe qui a bouclé en 2017 sa douzième année de croissance consécutive. Une croissance certes plus modeste qu’auparavant (4%) mais qui n’a rien d’inquiétant selon le co-CEO. Le chiffre d’affaires a dépassé la barre des 80 millions d’euros pour un ebitda de 5,7 millions et un léger bénéfice net de 32.000 euros dont la modestie s’explique par la poursuite de l’expansion. Cette croissance a été dopée à coups d’acquisitions et de développement de nouveaux métiers. En 2017, Emakina s’est ainsi implantée en Suède, à Singapour et, cette année, à Istanbul, New York et Dubaï.

"L’implantation en Asie et en Amérique du Nord constitue un vrai changement de paradigme."
Karim Chouikri
Co-CEO d’Emakina

Aujourd’hui, le groupe Emakina, c’est 21 agences dont 17 sous sa marque, dans douze pays sur trois continents. "On est en ordre avec notre feuille de route, dit son patron. On voulait être dans le top 3 européen, on y est. Mais l’implantation en Asie et en Amérique du Nord constitue un vrai changement de paradigme." Et ce n’est pas fini. Des dossiers sont sur la table du CEO pour d’autres opérations sur ces deux continents. Sont privilégiées, des cibles dans des métiers qu’Emakina maîtrise. "C’est une manière de minimiser le risque d’éloignement et de gap culturel, indique Karim Chouikri. Par contre en Europe, on peut se permettre de prendre des risques en investissant dans de nouveaux métiers."

Karim Chouikri explique que le grand défi de son entreprise c’est de continuer à croître – et donc grossir – tout en restant agile dans un environnement où les technologies, les usages et la concurrence changent vite et en permanence. "Dès le début, on s’est organisé en mettant à la tête de nos équipes des entrepreneurs, des gens que l’on pourrait très bien trouver à la tête de start-ups innovantes, agiles. Quasi toutes les sociétés acquises avaient comme actionnaire un entrepreneur."

Ces entrepreneurs sont directement impliqués dans cette croissance. "Quand nous rachetons une entreprise, nous la finançons grâce au cash que nous générons via nos activités, via l’emprunt bancaire et en actions Emakina, ce qui permet à ces entrepreneurs de se retrouver actionnaires du groupe, de se reconnaître dans notre projet, d’en tirer les fruits tout en continuant à rester entrepreneur." Et la Bourse? Depuis douze ans, le groupe est côté sur Alternext (devenu Euronext Growth): "Nous en sommes ravis, assure-t-il. Les entrepreneurs qui deviennent nos actionnaires sont contents d’être sur ce marché européen transparent et sécurisé qui nous force à être discipliné et assurer une bonne gouvernance, c’est aussi rassurant pour nos clients."

Quand on demande à Karim Chouikri où sera Emakina dans dix ans, s’il n’aura pas été avalé par un de ces géants du consulting et de l’IT évoqués ci-dessus ou par un holding publicitaire comme WPP ou Publicis, il répond en évoquant… la Coupe du monde de foot: "La question est la même qu’avec les Diables Rouges: pourquoi ne pourrait-on pas avoir un champion mondial belge? La Belgique mérite bien un champion des technologies dans notre secteur d’activité, un secteur en croissance qui incarne l’avenir en aidant les entreprises dans leur transformation digitale. Nous sommes cotés et notre capital peut donc évoluer sans que l’on doive se vendre pour autant."

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