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En matière d'audience, les pommes deviennent souvent des poires...

L’audience constitue la donnée essentielle du marché médiatique. Qui la mesure ? Comment l’est-elle ? Sur quelle base ? Qui vérifie ?

Dans un magasin, lorsqu’un client achète un kilo de pommes, quelle garantie a-t-il que la masse de fruits qu’il s’apprête à payer représente les mille grammes souhaités ? La réponse est évidente : la balance lui assure que la quantité correspond à son désir. Mais cette balance est-elle justement étalonnée ? Et la norme est-elle la même pour tout le monde ? Autrement dit, un kilo est-il toujours un kilo quels que soient le lieu, l’instrument de mesure ou la personne qui l’utilise ?

Joan Condijts, CEO de LN24. ©Debby Termonia

Afin que le consommateur ne soit ni lésé ni berné, le législateur veille à répondre à ces questions légitimes. Primo, la norme s’appuie sur le système métrique. Un kilo à Arlon est donc le même qu’à Ostende ou à Mons. Secundo, les balances utilisées dans les commerces font l’objet d’un contrôle annuel par des organismes agréés. Bref, l’État garantit la justesse du commerce des pommes. Un kilo est un kilo…

Qu’en est-il dans les médias ? La publicité s’est imposée comme la source de financement – a minima partielle - de nombreux médias. Plus de téléspectateurs regardent leur petit écran, plus de lecteurs parcourent les journaux, plus d’internautes se promènent sur un site ou un réseau social, plus d’auditeurs se branchent sur leurs stations préférées, plus l’annonceur paiera cher afin d’y vanter les mérites du produit qu’il entend vendre. Le nombre de ces « clients » s’appelle l’audience et constitue la donnée essentielle du marché médiatique. Qui la mesure ? Comment l’est-elle ? Sur quelle base ? Qui vérifie ?

Contrairement aux pommes, point de balance ici. Ni de système métrique. Encore moins de contrôle régulatoire… Bienvenue dans un monde où les pommes deviennent souvent des poires.

Visite guidée dans l’univers médiatique belge

En 1971, la presse écrite et l’audiovisuel ont opté pour une autorégulation commune. Plus précisément, annonceurs, diffuseurs ainsi que les acteurs intermédiaires tels que les agences de publicité ou les régies se sont associés au sein d’une ASBL à laquelle ils ont confié le soin de mesurer leurs audiences : le « Centre d’information sur les médias », plus connu sous l’acronyme Cim.

Les méthodes de mesure d’audience diffèrent en fonction des médias. Une constante apparaît cependant : l’absence de véritables étalons…

Comment cela fonctionne-t-il ? Pour la presse écrite, deux mesures existent. L’une porte sur le tirage des journaux et magazine : ces derniers déclarent « sur l’honneur » le nombre d’exemplaires vendus (en ligne comme en librairie) ; le Cim effectue une vérification des factures a posteriori. L’autre vise « l’audience » : un sondage de près de dix mille personnes classe les titres les plus prisés. Entre les ventes déclarées et « l’audience », des écarts notables sont souvent observés.

Pour la télévision, le Cim a placé des instruments de mesure au sein de 750 foyers bruxellois et wallons. Cela lui permet de déterminer qui regarde quoi et quand. Pour la radio, quelques milliers d’auditeurs volontaires remplissent un carnet lorsqu’ils écoutent une émission de radio. Ces données sont ensuite extrapolées à l’ensemble du marché.

Si les médias «traditionnels» ont opté pour un autocontrôle groupé, Facebook et Google qui s’arrogent plus de 70% du marché publicitaire digital affichent des tarifs fondés sur leurs propres chiffres. Lorsqu’un des deux géants américains affirme qu’un post payant a été vu par trois millions d’internautes, les données sont fournies par leurs propres équipes.

Pour le dire plus abruptement, s’il est un secteur où l’on peut faire dire aux chiffres ce que l’on veut, c’est bien celui des médias.

Les méthodes de mesure d’audience diffèrent donc en fonction des médias. Une constante apparaît cependant : l’absence de véritables étalons

La variété et la disparité des mesures offertes permettent aux médias d’effectuer une sorte de shopping pour commercialiser leurs audiences. Certains mettront en avant le nombre de lecteurs, d’autres le nombre de journaux vendus. Il y a ceux qui parleront du nombre de téléspectateurs qui ont regardé une émission du début à la fin, ou pendant 1 minute au moins, ou durant 10 minutes…

Pour le dire plus abruptement, s’il est un secteur où l’on peut faire dire aux chiffres ce que l’on veut, c’est bien celui des médias. Un secteur qui, sur ces bases bien mouvantes, brasse pourtant plus d’un milliard d’euros en échanges annuels.

De la technologie et un arbitre

Deux conclusions s’imposent face à cette nébulosité.

Primo, la technologie permettrait d’affiner considérablement la mesure de l’audience. Les opérateurs que sont Proximus, Voo ou Telenet, disposent, par exemple, de données extrêmement précises de la consommation télévisuelle. Leurs décodeurs sont en effet présents dans une majorité de foyers du royaume. Du moins largement plus que l’échantillon constitué des 750 boîtiers actuellement utilisés…

L’auto-contrôle, voire l’absence de contrôle, offre des latitudes qui peuvent brouiller les données et, partant, ouvrir la voie à une manipulation.

Secundo, un arbitre indépendant est nécessaire pour assurer une équité sur le marché en instaurant des normes partagées par tous. L’auto-contrôle, voire l’absence de contrôle, offre des latitudes qui peuvent brouiller les données et, partant, ouvrir la voie à une manipulation au détriment non seulement des annonceurs mais aussi des consommateurs dont l’attention est, faut-il le rappeler, l’objet final de ce commerce.

Ces deux conditions sont les éléments indispensables à la restauration d’une transparence et d’une intégrité dans l’espace médiatique de la Belgique francophone. Pour qu’un kilo de pommes soit un kilo de pommes et non 600 grammes de poires. Même derrière un écran.

Joan Condijts
CEO LN24

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