interview

"Il y a un manque de transparence sur le marché de la publicité en ligne" (Bernard Marchant)

©Dieter Telemans

Lifting du Soir, situation aux Éditions de l’Avenir, futur plan de fréquences radio, directive droit d’auteur, marché publicitaire… Bernard Marchant, patron du groupe Rossel, décortique les grands dossiers médiatiques du moment.

Comment se porte Rossel?

L’année 2018 a été correcte. On a connu un très bon début d’année, mais elle s’est terminée par un ralentissement des recettes publicitaires qui se confirme hélas début 2019. En France, où Rossel fait 60% de son chiffre d’affaires, la crise des gilets jaunes a eu un impact sur nos activités. Si bien que le chiffre d’affaires, environ 500 millions d’euros, est légèrement inférieur à 2017.

Le résultat opérationnel dépassera les 30 millions et le résultat net devrait être supérieur à 2017. Ce qui nous réjouit le plus c’est que le mix digital/print s’est largement amélioré. Plusieurs de nos entreprises ont en effet migré vers le digital, on retrouve de la croissance et c’est donc encourageant. Les abonnés digitaux du Soir ont ainsi crû de 45%, ils représentent 20% du total. Et nos audiences ont progressé de 24%.

N’est-il pas paradoxal de relifter la version papier de votre navire amiral, Le Soir?

Derrière la nouvelle maquette, il y a un vrai travail de reengineering du journal fait totalement en interne, sans consultants extérieurs. On a revu fondamentalement le chemin de fer du journal (le déroulé des pages NDLR), les matières, privilégié les grands formats, ce qui nous a obligés à faire des choix dans les sujets. En fait, le journal papier c’est un best off de l’actualité de la veille qui s’inscrit dans le mode de fonctionnement de la rédaction, laquelle travaille désormais indépendamment des supports de diffusion. Si le digital prend le pas sur le print en termes d’audience, ce dernier devient un produit premium. Par ailleurs, la version PDF du journal est très appréciée des gens qui nous lisent en numérique.

Lors des récentes auditions au Parlement de la Fédération Wallonie-Bruxelles sur le secteur de la presse en général et des Editions de l’Avenir en particulier, vous avez plaidé pour des collaborations entre éditeurs…

On ne peut pas intégrer un titre de presse dans un opérateur télécoms, par contre, on peut développer des synergies entre eux. C’est ce que fait Nethys avec L’Avenir et VOO. Cela a du sens, selon moi. Il faut donc développer des stratégies de collaboration plutôt que d’intégration. On travaille notamment avec RTL au niveau de la publicité et avec L’Avenir au niveau de l’imprimerie car il est nécessaire d’avoir une masse critique. Mais on n’a pas forcément besoin d’aller plus loin.

"On collabore avec d’autres éditeurs comme L’Avenir pour l’imprimerie car cela génère des économies d’échelle. Mais on n’a pas forcément besoin d’aller plus loin."

C’est donc non à un rachat de L’Avenir comme certains le craignent, voire de V00?

Si le dossier se présente, on le regardera bien évidemment, mais on ne va pas le provoquer. Quant à VOO, on est réaliste. On pourrait faire partie d’un tour de table, mais on n’a pas la capacité financière de concurrencer d’éventuelles offres de Telenet et d’Orange. Or les dossiers prennent davantage la forme d’une consolidation dans les telcos que d’une diversification de l’actionnariat. On est une PME familiale à l’échelle européenne, on ne va pas changer notre structure capitalistique pour entrer dans un secteur où il y a certes des synergies, mais pas d’économies d’intégration.

Puisqu’on parle d’alliances sur le petit marché belge, certains chez Proximus et RTL par exemple, plaident pour un front contre les GAFA qui vampirisent le marché publicitaire. Qu’en pensez-vous?

Le marché publicitaire vit des mutations bien plus lourdes qu’on ne le croit. Ceci à trois niveaux. D’abord, le digital a créé un déséquilibre d’investissement entre le développement de la marque, la communication, et l’activation d’un client, le marketing opérationnel. De plus en plus d’annonceurs désinvestissent dans la marque au profit du clic. Il ne faut pas faire l’un ou l’autre, il faut faire les deux.

"Entre ce que paie un annonceur sur internet et ce que le média touche il y a parfois un écart de plus de 50%."

Ensuite, il y a un manque flagrant de transparence sur le marché. Entre ce que paie un annonceur en ligne et ce que le média touche il y a parfois un écart de plus de 50% alors que dans les médias classiques, c’est 4 à 5%. Cet argent va dans la poche des intermédiaires, c’est-à-dire l’agence médias, la plateforme d’échange de publicité automatisée, ce qu’on appelle le programmatique, comme Double Click qui appartient à Google. Ce dernier maîtrise donc l’achat et la vente. Ce n’est pas sain.

Enfin, sur les 2 milliards d’euros que pèse le marché publicitaire belge, une immense partie file à l’étranger, chez Google, Facebook etc., plutôt que de financer l’économie locale ce qui est aussi la vertu de la publicité et dans l’intérêt des annonceurs. Alors, dans ce contexte, on a effectivement intérêt à s’associer, créer des plateformes publicitaires et de contenus permettant d’avoir une taille critique, comme on le fait avec RTL par exemple. Nos offres sont très compétitives Rien que chez Rossel on touche plus de 1,6 million de personnes par jour.

Dans ce contexte de prédominance des Gafa, la toute récente adoption de la réforme du droit d’auteur doit vous soulager…

Cette régulation était normale. Elle devrait enfin nous permettre de rééquilibrer les recettes entre producteurs de contenus et les plateformes de diffusion numérique. Mais ce qui est sidérant, c’est à la fois qu’il ait fallu attendre aussi longtemps pour qu’elle voit le jour et que la Belgique se soit abstenue. C’est le poids du lobbying forcené de Google. On accepte sans discuter que les droits sportifs soient protégés, mais pas le travail d’un journaliste ou d’un artiste. C’est hallucinant. Tout cela mettra du temps à se mettre en place, on n’a pas vu le cours de Bourse de Google s’effondrer après le vote.

"Ce qui est sidérant, c’est à la fois qu’il a fallu attendre aussi longtemps pour que la directive droit d’auteur voit le jour et que la Belgique se soit abstenue."

Rossel est actionnaire de RTL Belgium, de Bel RTL, Contact, etc. Comment voyez-vous le futur plan de fréquences radio alors que le CSA s’apprête à les attribuer d’ici la mi-juillet?

On a vu que morceler les fréquences entre opérateurs comme ce fut le cas lors du précédent plan n’était pas bon pour la concurrence et la diversité. Certains n’ont pas tenu leurs engagements et beaucoup de radios sont des émanations de radios françaises. En outre, il y a toujours un déséquilibre incroyable entre les radios publiques, qui possèdent un très grand nombre de fréquences et de meilleure qualité, tout en ayant accès à la publicité, et le privé. Ce déséquilibre risque encore d’être renforcé suite aux velléités des télés locales d’avoir un réseau.

"Le simple fait que le dossier des télévisions locales pour l’obtention d’un réseau radio ait été jugé recevable est un non-sens."

Le simple fait que leur dossier ait été jugé recevable est un non-sens. Quel espace d’expression veut-on encore laisser aux médias privés? J’espère donc que le CSA fera une bonne analyse avant d’attribuer les fréquences. Mais ce qui est dérangeant, c’est le poids du politique dans le processus de décision, on pourra toujours le soupçonner de protéger l’opérateur public. Il faudrait donc des avis d’experts neutres et indépendants pour s’assurer qu’il y ait un bon équilibre entre public et privé.

RTL Belgium semble avoir retrouvé une meilleure santé financière. Est-elle tirée d’affaires?

RTL Belgium a certes retrouvé des marges d’avant la restructuration mais elle reste fragile car son chiffre d’affaires est sous pression. RTL est arrivé au bout d’un modèle et doit repenser celui de demain. Elle rentre dans une période trouble où elle est à la fois face à un opérateur public doublement doté – par la Fédération Wallonie-Bruxelles et la par la publicité – et des opérateurs étrangers comme TF1 ou les plateformes de vidéo. Tout cela met une forte pression sur les résultats. Tant qu’elle les délivrera, elle gardera son ancrage belge, sinon elle risque de devenir une extension de la France. Notre marché est étroit. Dans l’intérêt de la diversité et de la production locale, le politique doit donc veiller à un bon équilibre entre public et privé.

Enfin, un nouvel acteur se profile, la chaîne d’infos LN24. Avez-vous regardé ce dossier?

Oui et je pense qu’on aurait investi dedans s’il s’était monté dès le départ à l’échelle nationale. Mediafin (éditeur de L’Echo et du Tijd dont Rossel détient 50%, NDLR) aurait pu être un partenaire, par exemple. Cela dit, je salue l’initiative entrepreneuriale.

Avez-vous encore des projets d’acquisition en vue?

Il y a peu de dossiers importants sur la table. Nous avons fait quelques petites acquisitions dans le native advertising avec NewsMaster, dans le marketing pour les pharmacies Red Pharma, nous avons repris le player vidéo Digiteka. Si on veut continuer à croître on va devoir regarder dans la vidéo et l’audio. On le fait déjà avec Sudpresse (L’Echo du 5 avril). On peut aussi imaginer Le Soir décliné en audio. On pourrait le lire mais aussi l’écouter. Nous planchons ainsi sur une sorte d’Audiolib pour la presse.

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