Kinepolis perd son monopole sur la pub ciné

C’est la fin d’un monopole de près de dix ans. Depuis la fin 2011, Brightfish, une entité du groupe Kinepolis opérait comme régie publicitaire de la quasi-totalité des quelque 480 salles de cinéma belges, soit environ 95% du marché. Kinepolis avait racheté cette activité fin 2011 à Screenvision International (détenu par ITV et Thomson) lequel l’avait lui-même acquis en 2002 auprès de la RMB, la régie publicitaire de la RTBF après une longue saga.

Mais à l’issue d’un appel d’offres réalisé auprès de Brightifsh, de… RMB et de la régie Transfer, le groupe UGC Belgium, n°3 de l’exploitation de salles en Belgique, a décidé de confier à cette dernière la vente de ses espaces publicitaires dans ses sept complexes (74 salles). Il s’agit des spots diffusés avant les films.

On sait qu’UGC et Brightifish sont en litige devant les tribunaux depuis plus d’un an et demi pour une question de minimum garanti. "La poursuite de la collaboration entre Brightfish et UGC étant incertaine depuis un certain temps, au moins les choses sont claires maintenant", réagit-on du côté de Kinepolis.

D’après Bruno Plantin-Carrenard, COO d’UGC Belgium, il n’y a toutefois pas de lien avec cette opération: "Cela n’a rien à voir, assure-t-il; la preuve, c’est que Brigtfish a participé à l’appel d’offres; si nous avons lancé ce dernier, c’est parce que nous étions arrivés en fin de contrat et que nous voulions sonder le marché."

Selon le patron d’UGC le choix de Transfer, une filiale de Disney, est plutôt dû à son côté challenger et à sa maîtrise de la vente d’espaces publicitaires audiovisuels puisqu'elle est la régie de nombreuses chaînes thématiques (C8, Cartoon Network, Disney Channel, Eleven Sports, Fox, National Geographic, Canal Z…).

Suite à cette opération, Brightfish contrôlera encore 85% du marché. Reste à voir si cette opération donnera de l'appétit à Transfer: "Nous verrons en fonction des opportunités", répond son patron Michel Dupont.

Du côté du marché pub, on accueille cette annonce avec un sentiment partagé. "Le positif, c’est que ça devrait amener de la transparence sur la répartition des forces, car on ne peut pas dire qu’il y ait toujours de la clarté sur la fréquentation des complexes, réagit Bernard Cools, chief intelligence officer à l’agence médias Space; en revanche, segmenter un média de niche comme le cinéma, ça va compliquer les choses à court terme."

Le cinéma est en effet le plus petit des médias publicitaires. En 2020, il représentait moins de 0,4% des investissements publicitaires bruts dans les médias traditionnels (hors digital) car, fermeture des salles oblige, ses recettes ont chuté l’an dernier. D’après le rapport annuel  de Kinepolis, l’activité de Brightfish représentait 3,2 millions d’euros de chiffre d'affaires en 2020 contre 12,7 millions un an plus tôt.