L'affaire Floyd, un élan sociétal ou un coup marketing pour les entreprises américaines?

©REUTERS

Après le monde artistique et politique, ce sont les patrons qui réagissent au mouvement de colère qui traverse les États-Unis après la mort de George Floyd. Certains s'interrogent néanmoins sur leur sincérité.

Le peuple américain ne décolère pas au lendemain de la mort de George Floyd due à la violence policière. Artistes et politiciens ont apporté leur soutien. Le monde de l'entreprise aussi fait entendre sa voix, provoquant des interrogations sur sa sincérité.

"Pour une fois, ne le faites pas", avait rapidement tweeté Nike entraînant dans un élan de solidarité ses rivaux Adidas et Reebok

Nike n'est pas à son coup d'essai. En 2016, il lançait une campagne de pub avec Colin Kaepernick, le joueur de football américain qui avait mis un genou à terre lors d'hymne national avant un match de la NFL. Il réagissait déjà à des violences policières contre les noirs. Pour Nike, cette campagne s'est soldée par une image redorée et des ventes en hausse. 

 

Erreur, prévention, action...

Les réactions des entreprises ne sont certes pas semblables. 

Il y a les "prises de conscience". Greg Glassman, le fondateur de la marque de fitness CrossFit est le dernier exemple. Il a démissionné après le tollé provoqué par ses commentaires sur la mort de Floyd qui ont coûté plusieurs partenariats à son entreprise. 

Chez HBO Max, la prévention prime. La plateforme de streaming a retiré de son catalogue le film aux 8 Oscars "Autant en emporte le vent". Ce long métrage (3 h 58) sorti en 1939 et relatant la période de l'esclavage est considéré par de nombreux universitaires comme l'instrument "ambitieux et efficace du révisionnisme sudiste": trop romantique, trop édulcoré, un personnel de maison trop satisfait de son sort. 

Extrait de "Autant en emporte le vent"

"'Autant en emporte le vent' est le produit de son époque et dépeint des préjugés racistes qui étaient communs dans la société américaine", avance un porte-parole de HBO Max. Selon lui, maintenir ce film dans son catalogue "sans explication et dénonciation de cette représentation aurait été irresponsable". Le retrait n'est donc que temporaire. Sa remise en ligne sera accompagnée d'une recontextualisation pour restituer l'œuvre dans son époque.

 ... et promesses

Enfin, il y a les promesses. Adidas affirme que 30% des postes à pourvoir aux États-Unis iront à des personnes afro-américaines ou d'origine latino-américaine. L'équipementier allemand ajoute que les fonds alloués à des programmes de soutien de la communauté noire aux États-Unis (un programme de basket pour communautés défavorisées, des fonds supplémentaires pour l'école de design de chaussures ou encore un programme de soutien de la communauté noire par le sport) seront portés à 20 millions de dollars dans les 4 prochaines années.    

30%
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Adidas affirme que 30% des postes à pourvoir aux États-Unis iront à des personnes afro-américaines ou d'origine latino-américaine.

Le patron de Twitter Jack Dorsey est lui dans la symbolique en déclarant "pour toujours" le 19 juin comme jours férié pour tous ses salariés. Cette date commémore l'abolition de l'esclavage aux États-Unis et sera aussi chez Beauty Bakery, une marque de maquillage fondée par l'Afro-Américaine Cashmere Nicole, le jour qui remplacera le 4 juillet, la fête nationale américaine (qui célèbre la Déclaration d'indépendance vis-à-vis de la Grande-Bretagne).

Les entreprises opportunistes?

La mort de George Floyd va-t-elle réellement changer les mentalités? Pour certains, ces écrans noirs sur Instagram, ces promesses de changements, ces décisions d'embauches ne sont que des actions opportunistes. Des voix s'élèvent ainsi pour souligner qu'Adidas ne compte pas beaucoup de personnes noires dans son management; que les géants de la tech sont peu connus pour leur grande mixité sociale. Comme quoi le "newsjacking" (outil marketing permettant de rebondir sur une actualité) reste une pratique périlleuse.

Des voix s'élèvent ainsi pour souligner qu'Adidas ne compte pas beaucoup de personnes noires dans son management.

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