L'entertainment se met au service de la pub

©doc

Le consommateur se détourne de plus en plus de la pub classique. Le groupe publicitaire Havas veut faire de l’advertainment un de ses relais de croissance. Propriété du groupe Vivendi, un des géants mondiaux du divertissement, il veut marier davantage pub, musique, jeu vidéo, séries et cinéma.

Le groupe français Havas, un des plus grands groupes publicitaires au monde, a fait du divertissement un de ses relais de croissance. Il y a urgence. La vaste étude "Meaningful Brands" qu’il mène depuis huit ans montre que la disparition de 74% des marques laisserait totalement indifférents les consommateurs. Il y a deux ans, ce chiffre n’était "que" de 67%. Le chaland est sursollicité. Il reçoit 5.000 messages par jour, 420 millions de bloqueurs de pub sont actifs dans le monde.

"On vit dans une société de la défiance vis-à-vis des élites et de leurs représentations, les marques n’y échappent pas", observe Christian de la Villehuchet, CEO d’Havas Belgique et global chief integration officer du groupe.

Les marques ont bien tenté de déployer de nouveaux moyens pour séduire le consommateur, notamment via les réseaux sociaux, avec du contenu sponsorisé. Le consommateur n’est pas contre. Le problème c’est que l’exécution fait défaut. 60% de ce contenu est jugé inintéressant.

Chez Havas, on considère avoir un atout gagnant dans son jeu. Le groupe appartient à Vivendi, un des géants mondiaux du divertissement. Il compte quelques pépites: Universal (musique), Canal + (télévision, cinéma), Dailymotion (vidéo en ligne), Gameloft (jeux vidéo), l’Olympia (salle de concerts), etc.

Bref, un vivier fertile en synergies publicitaires, autrement dit d’advertainment. "Ce sont des atouts qui doivent permettre aux marques de se redéployer sur un terrain de jeu neuf, où les consommateurs sont plus réceptifs, explique Hugues Rey, CEO d’Havas Media Belgique. Cela leur permet d’interagir avec leurs consommateurs, de leur offrir une expérience et donc de faire passer leur message plus efficacement."

"Fini les messages ‘top down’, embraie Christian de la Villehuchet. Les marques doivent rentrer dans la conversation et faire partie de la vie des gens, or la vie des gens, ce n’est pas la pub: c’est la musique, les jeux, les films, les séries… C’est très excitant car on a accès à tous ces contenus via Vivendi." Le mois dernier, les équipes d’Havas ont prêché cette bonne parole au marché publicitaire belge nombreux exemples à l’appui.

Ainsi, côté musical, une chanson d’Imagine Dragons, groupe labellisé Universal, a servi de spot pour l’office du tourisme de Dubai; s’y sont ajoutés trois jeux pour mobiles réalisés par Gameloft. On y voit le groupe s’égayer aux quatre coins de l’émirat. Cela a l’air un clip, c’est en réalité une pub.

"Beaucoup plus efficace qu’un banal film corporate", assure Hugues Rey. De fait, la campagne a généré 873 millions de vues sur les réseaux sociaux et les plateformes (dont Dailymotion), un taux d’engagement de 50% (pourcentage de gens ont accepté de jouer) et une perception améliorée de la ville, une étude ayant montré que 22% des personnes interrogées qui n’imaginaient pas de passer leurs vacances à Dubai ont changé de point de vue

"Les marques doivent rentrer dans la conversation des gens: la musique, les jeux, les séries…"
christian de la villehuchet
CEO d’Havas Belgique, chief integration officer du groupe

Dans un autre registre, les pastilles Tic Tac (Ferrero) ont recouru au DJ Henri PFR, autre artiste Universal, pour lancer un jeu en ligne. Le rappeur Rick Ross a mis en scène son investissement "socialement responsable" dans la chaîne de fast-food Checkers Burgers aux USA. Afin de se connecter avec les jeunes, l’opérateur télécoms brésilien TIM a quant à lui créé une plateforme musicale avec des artistes Universal dont des talents émergents. Au menu: clips, concerts, tickets, etc.

L’américain Track Phone est apparu en exclusivité dans la 9e version du jeu de conduite Asphalte, un des blockbusters de Gameloft avec adaptation du message en fonction de la cible ou de la zone géographique. Le même Gameloft a aussi développé des jeux mobiles pour Kellogg’s. Résultat: un taux d’engagement de 40% et 1,4 million de minutes jouées. "Cela marche car le message de la marque n’est pas invasif, il n’interrompt pas le joueur", observe Christian de la Villehuchet. Enfin, Studio Canal a notamment produit 18 vidéos vantant les services d’EDF et mettant en scène un des humoristes maison, Eric Judor (du duo Eric et Ramzi).

Initiée l’an passé, cette stratégie débarque en Belgique (Luminus, ING…). Elle a fait rentrer 20 millions d’euros de revenus dans les caisses d’Havas. Une goutte d’eau pour un groupe qui a réalisé l’an dernier 2,26 milliards d’euros de chiffre d’affaires? "Au contraire, rétorque, Christian de la Villehuchet; nous avons déjà mené 45 projets de la sorte dans 15 pays, c’est un très bon début!"

Efficace a priori mais gare au mélange des genres. Chez Havas on estime que le consommateur n’est pas dupe. "Il sait bien que quand le contenu est gratuit il y a un annonceur derrière."

Lire également

Publicité
Publicité

Messages sponsorisés