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L’offre de podcast belge se développe, pas encore les revenus

Ilham Kadri, CEO de Solvay, est une des premières intervenantes des podcasts de L'Echo ©Mediafin

Le podcast est un peu à la radio ce que la vidéo à la demande est à la télévision. Mais le marché belge est encore balbutiant et à la recherche de son modèle économique.

L’Echo lance mardi ses premiers podcasts, format en plein développement porté par le smartphone et les assistants vocaux. "C’est un format adapté aux modes de vie actuels, consommable à la demande et transportable, il suit son auditeur partout: en voiture, à pied et dans son salon", note Klaas Van Hove, spécialiste radio et télé au sein de la société d’analyse des médias Auxipress. "C'est l'audio à la demande, en fonction de nos goûts, quand nous voulons, où nous voulons, c'est une tendance profonde", ajoute Frédéric Gérand responsable radio et digital audio de la RTBF.

"Le podcast, c'est l'audio à la demande, en fonction de nos goûts, quand nous voulons, où nous voulons, c'est une tendance profonde."
Frédéric Gérand
Responsable radio et digital audio de la RTBF.

Difficile toutefois de cerner son poids chez nous. Les données sont lacunaires... et étonnantes selon Bernard Cools de l’agence médias Space: "Selon le CIM, le taux de pénétration du podcast en 2019 est de 8,6% chez les francophones et de 5,7% chez les Flamands, soit moins qu’en 2018, c’est contre-intuitif!" Les auditeurs sont plutôt des hommes âgés de 25 à 34 ans, issus de classes sociales élevées, actifs et diplômés. L’étude Global Web Index montre que 14% des Belges ont écouté un podcast chaque jour au cours du premier semestre, mais seulement 11% pendant le confinement. Motif ? "Le podcast est fort écouté en voiture, dans les transports en commun, alors qu’à l’époque le télétravail était la norme", observe Sandrine Monette, fondatrice de la société spécialisée Happymood.

Contenus originaux

Les contenus sont surtout des replays d’émissions de radio. C’est le cas en France pour 75% d’entre eux selon l’Ifop. Le solde vient de créations originales, via des plateformes comme Majelan (lire ci-dessus) ou des sociétés spécialisées comme la belge We Tell Stories qui accompagne les créateurs. Happymood vise quant à elle l’entreprise autour de la com’ interne, de la formation et du support client. Et puis il y a les créations des médias. Rossel et IPM se sont lancés via l’aide du fonds Digital News Innovation de Google. Dans le cadre de sa stratégie 360°, la RTBF a quant à elle développé 15 productions originales en 2019 et plus de 25 en 2020. "Les thématiques plébiscitées sont la culture, l’humour, les sujets de société et la musique", indique Frédéric Gérand. Avec quelques succès. Cet été, un podcast dédié à l’histoire des ovnis a enregistré plus de 190.000 écoutes, devant le replay d’émissions vedettes de La Première. Au total, ses productions audio ont réalisé plus de 3,7 millions d’écoutes.

1%
des investissements publicitaires en digital
Selon l’Interactive Advertising Bureau, le podcast ne représente encore que 1% des investissements pub en digital en Belgique.

Des audiences se construisent donc, mais le manque de données ne favorise pas encore un modèle économique basé sur la pub. Selon l’Interactive Advertising Bureau, le podcast ne représente que 1% des investissements pub en digital en Belgique. "Des études montrent une plus grande intention d’achat chez ses auditeurs, note Bernard Cools; c’est un média plus engageant, car davantage basé sur ses centres d’intérêt et donc a priori plus efficace." Voilà pourquoi "l’audio à la demande ne peut pas être commercialisé comme la radio, il faut du sur-mesure", prévient Frédéric Gérand à la RTBF. Dans un podcast, la pub peut alors prendre la forme de spot court, de contenu de marque et de sponsoring. "En France, des marques s’appuient aussi sur des d’influenceurs, mais c’est 4 fois plus cher qu’un spot classique", ajoute Sandrine Monette.

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