La pub est moins rentable en Belgique qu'en Europe

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Selon une étude de Deloitte, l’impact de la publicité sur l’économie européenne tourne autour des 700 milliards d’euros. Un euro investi en publicité en génère sept pour l’économie de l’Union, mais seulement cinq en Belgique. Le secteur pèse 2,6% des emplois de l’Union européenne.

Fin 2015, le Conseil de la Publicité, le lobby du secteur, publiait une étude sur l’impact de la publicité sur l’économie belge. Verdict: un euro investi en publicité en rapporte cinq à l’économie belge, soit 13 milliards d’euros ou 4% du PIB.

Hormis la Belgique, Deloitte avait déjà mené pareille étude au Royaume-Uni et en Irlande. Mais ajourd’hui, à la demande de la World Federation of Advertisers (WFA, Fédération mondiale des annonceurs), le consultant a étendu l’exercice à l’ensemble de l’Union européenne ainsi qu’à quelques grands marchés comme le Japon, la Corée, le Canada et l’Australie.

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Selon Deloitte, chaque euro investi en publicité en rapporte sept à l’économie européenne.

Bien que la tâche soit compliquée – la publicité est plus une activité transversale qu’un secteur clairement identifié – Deloitte a malgré tout développé un modèle économétrique isolant les bénéfices de la publicité sur l’économie. Ce modèle se base sur 17 années de données de l’institut d’études Warc, qui recense les investissements publicitaires dans les grands médias (mais hélas pas le sponsoring, les toutes-boîtes, l’événementiel, les réseaux sociaux, etc.) et couvrant 35 marchés.

Il en conclut qu’en Europe, un euro investi en publicité en génère sept de PIB. Autrement dit, les 92 milliards investis en publicité dans l’Union européenne ont un impact multiplicateur de 7 soit 643 milliards d’euros ou encore 4,6% du PIB européen. Hélas, les données utilisées remontent à 2014. Par extrapolation, Deloitte en conclut que l’impact s’est élevé à 688 milliards en 2015 et à 709 milliards en 2016.

On notera donc que la Belgique performe moins bien que la moyenne européenne. La France est la championne avec un ratio de 1 à 7,8. Seule parmi les pays étudiés, l’Australie arrive derrière nous avec un rapport de 1 à 4,5. Ce moindre impact pourrait s’expliquer par les spécificités du marché belge: un petit pays, bilingue (ce qui augmente les frais pour les annonceurs) et où le coût du travail est élevé. De quoi freiner a priori les investissements publicitaires. Chez Deloitte, on préfère être prudent avec ce type de comparaison. Tout dépend de la configuration économique du pays, de son degré d’ouverture, des spécificités des indicateurs utilisés par les organismes publics comme la Banque Nationale ou le Bureau du plan.

6 millions d’emplois

Véritable plaidoyer pour un secteur régulièrement voué aux gémonies pour son côté envahissant et intrusif, l’étude met en avant son caractère stimulant en matière d’innovation produits, de concurrence sur les prix, d’information du consommateur, de création d’image de marque mais aussi de création d’emplois.

Selon elle, la pub génère près de 6 millions d’emplois dans l’Union européenne (87.000 en Belgique), soit 2,6% du total: 16% sont des emplois directs (agences, annonceurs), 74% des emplois indirects (commerciaux, fournisseurs de services…), le solde, soit 10%, des emplois "intermédiaires", générés dans les médias, qui vivent en grande partie de recettes publicitaires. Car – faut-il encore le rappeler? – sans pub le journal que vous tenez en mains coûterait sans doute deux fois plus cher.

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