La publicité ciblée débarque sur la RTBF

La régie publicitaire de la RTBF, Proximus et des chaînes du groupe AB ont passé un accord pour développer la publicité ciblée à partir du premier trimestre de 2020. ©Photo News

Après une batterie de tests, la régie de la RTBF est la première à officialiser un accord avec Proximus pour lancer début 2020 la publicité personnalisée.

Après la personnalisation de l'offre de programmes avec la nouvelle plateforme Pickx inspirée du modèle Netflix, place à présent à la personnalisation de la publicité chez Proximus. Ce jeudi, l'opérateur semi public a en effet annoncé s’être mis d’accord avec la RMB, la régie publicitaire de la RTBF et des chaînes du groupe AB pour développer la publicité ciblée à partir du premier trimestre 2020.

Alors qu’en Flandre les chaînes de SBS (Vier, Vijf) proposent déjà ce produit commercial via Telenet (leur actionnaire), il n’existait encore rien de tel en Fédération Wallonie-Bruxelles. "C'est une première pour la Belgique francophone et nous avons l'ambition d'élargir rapidement cette offre à l'ensemble du pays", se félicite Bart Swimberghe, en charge de la publicité ciblée chez Proximus. De fait, renseignements pris cherz IP, régie de RTL et de TF1, l'arrivée de la publicité ciblée sur les chaînes de RTL Belgium est une question de semaines. 

Profil socio démographique

Les premières offres commerciales seront proposées au marché publicitaire la semaine prochaine. Le service est disponible via tous les écrans (TV, PC, smartphone...), en direct comme en différé. Les négociations ont été longues et difficiles. Il se dit que Proximus s’était montré assez gourmand au départ quant à la répartition des revenus générés par ce service.

Concrètement - pour autant qu’ils aient donné leur accord, GDPR oblige - les ménages pourront visionner des spots différents en fonction de leur profil socio démographique: domicile, âge, sexe, composition du ménage, possession de certains biens, centres d’intérêt, etc.

Ce profil est généré par les données des opérateurs télécoms qui analysent les préférences des téléspectateurs.

> Exemple classique : seuls les ménages avec bébés se verront proposer des spots pour des couches-culottes. À l’inverse, ceux qui n’ont pas d’animaux domestiques seront dispensés de pub pour des croquettes.

Ce profilage permet aux annonceurs de faire des affinages régionaux, voire locaux. De quoi intéresser, notamment le secteur de la grande distribution ou les dealers automobiles.

Cela reste cependant un produit de niche, mais il devrait permettre aux chaînes de télévision de récupérer en partie les recettes publicitaires parties vers le digital.
Massimo Papa
directeur général adjoint de la RMB

Rendre la pub plus efficace

"L’objectif est de s'adresser à des publics spécifiques et de rendre ainsi la publicité plus efficace", résume Bernard Cools, chief intelligence officer au sein de l’agence médias Space. Une marque de voiture aura ainsi davantage intérêt à utiliser la publicité ciblée pour un modèle haut de gamme que pour vanter un modèle plus accessible.

"Cela reste cependant un produit de niche, mais il devrait permettre aux chaînes de télévision de récupérer en partie les recettes publicitaires parties vers le digital", indique Massimo Papa, directeur général adjoint de la RMB.

15%
des recettes publicitaires
D'ici trois ans, 15% des revenus publicitaires des diffuseurs pourraient venir de la publicité ciblée

Mis sous pression par les géants du net, le marché de la pub télé a en effet déjà connu des jours meilleurs. Malgré un regain de forme au 3e trimestre, on fait état ici et là d’un recul de 5% depuis le début de l’année.

Selon Massimo Papa, la pub ciblée pourrait représenter d’ici un an 5% des recettes des chaînes commercialisées par la RMB, "pour autant que les autres opérateurs et les autres chaînes de télévision s’y mettent, car il faudra un effet de masse pour que le système fonctionne." Développer des spots spécifiques en fonction de différents publics ne sera rentable qu’à une échelle plus large.  

En juin dernier, Guillaume Boutin, à l’époque responsable du marché consommateur de Proximus avant de devenir son CEO, estimait que d'ici trois ans, 15% des revenus publicitaires des diffuseurs pourraient venir de la publicité ciblée.

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