La SNCB envisage de sous-traiter la vente de ses espaces publicitaires

Publifer est la filiale de la SNCB qui gère et commercialise ses espaces publicitaires. ©Photo News

La SNCB a lancé un appel à candidatures pour l’exploitation de ses espaces publicitaires dans les gares, dans les parkings et sur les quais. Il s'agit d'un marché de plus de 15 millions d’euros.

Trois après avoir repris en main la gestion et la commercialisation de ses espaces publicitaires, la SNCB pourrait faire le chemin inverse et sous-traiter cette activité.

Pour rappel, début 2017, l’opérateur ferroviaire national rachetait au géant de la publicité extérieure Clear Channel les 50% de ses parts dans Publifer, sa filiale spécialisée dans la gestion et la vente de ses espaces publicitaires. Créée en 1932 Publifer était jusqu’en 1991 une entité totalement indépendante de la SNCB qui lui concédait la commercialisation de ses espaces publicitaires moyennant commissions.

15,5 millions
d'euros
En 2018, Publifer a réalisé un chiffre d’affaires de 15,5 millions d’euros, contre 12,8 millions un an plus tôt.

Au début des années 90, la SNCB avait racheté jusqu’à 50% des actions Publifer à ses actionnaires, lui accordant une concession de 30 ans, avant qu’en 1997 Clear Channel reprenne aux actionnaires historiques le solde. L’alliance SNCB Clear Channel dura vingt ans. Après de nombreuses péripéties juridiques, essentiellement pour des questions de concurrence, la SNCB racheta début 2017 les parts de Clear Channel pour devenir seule maître à bord. La même année, JCDecaux introduisit encore une action en cessation, mais en mai 2018 un accord fut trouvé entre toutes les parties mettant fin aux procédures et actions juridiques en cours, peut-on lire dans le rapport de gestion 2018 de Publifer.

Près de 5.000 panneaux

Il se pourrait toutefois que JCDecaux revienne dans la danse, tout comme Clear Channel, voire un autre opérateur. Car, peu avant la trêve des confiseurs, la société de chemins de fer a lancé "une demande de propositions pour l’exploitation commerciale de l’activité publicitaire sur le domaine de la SNCB". Soit 4.234 panneaux de différentes tailles (dont environ 200 digitaux) à l’intérieur des gares et sur les quais et 560 panneaux (de 4 à 36 m²) à l’extérieur. Certains panneaux sont exploités jusque fin 2021 par Belgian Posters et JCDecaux et ne font pas partie de la demande. 

Il s’agit d’une consultation de marché, comme nous le faisons régulièrement pour toutes nos concessions commerciales.
SNCB

La demande de propositions concerne également 65 faces sur les parkings pour voitures de la SNCB. Les 37 sites de parkings pour vélos ne disposent pas encore de dispositifs publicitaires, mais le concessionnaire aura la possibilité d’en installer.

Décision d'ici mars

La SNCB se réserve toutefois le droit de maintenir les choses en l’état et de continuer à exploiter elle-même, via Publifer, son parc publicitaire si les offres ne la satisfaisaient pas tant sur le plan financier (60% des points) que sur la "qualité commerciale" (qualité de l’affichage, investissements, nouvelles technologies, adéquation avec l’architecture des gares, augmentation des recettes publicitaires, etc.). 

"Il s’agit d’une consultation de marché, comme nous le faisons régulièrement pour toutes nos concessions commerciales, indique le service com’ de la SNCB. Les candidats peuvent remettre une offre pour vendredi midi. La SNCB décidera d’ici fin mars si elle attribue ce marché ou non."

Un marché alléchant

Il ne s’agit pas d’un petit marché. La demande de la SNCB inclut en effet trois contrats: la concession pour la vente de ses espaces publicitaires, la reprise du matériel publicitaire (panneaux, écrans…) et celle du personnel de Publifer (23 travailleurs, soit un coût de près de 2 millions par an). Elle inclut, en outre, différentes conditions comme des tarifs préférentiels (pour sa communication commerciale), voire gratuits (pour sa communication non commerciale).

C'est la plus grande audience piétonne en salles en Belgique.
SNCB

"Hormis les frères ennemis que sont JCDecaux et Clear Channel voire Belgian Posters, plutôt actif dans le grand format, on voit donc mal qui d’autre pourrait faire offre", nous glisse un expert.

C’est en tout cas un marché a priori alléchant car il s’agit d’une concession de huit ans dans un marché en croissance. À l’instar du trafic voyageurs de la SNCB qui a enregistré, en 2018, 253 millions de voyageurs, soit près de 4% de plus qu’un an plus tôt. En 2018 toujours, plus de 7,3 millions de visiteurs par semaine ont été enregistrés dans les gares belges, "la plus grande audience piétonne en salles en Belgique", peut-on lire dans la demande. Un public captif puisque, selon la SNCB, leur "temps de visite" moyen est de 15 minutes.

Quant à Publifer, elle a réalisé en 2018 un chiffre d’affaires de 15,5 millions d’euros, contre 12,8 millions un an plus tôt, et prévoyait une nouvelle croissance de ses revenus en 2019. En 2015, ceux-ci n’étaient encore que de 8,8 millions d’euros…

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