Le bureau de conseil BDO dépasse KBC comme première marque belge

Les marques ont beaucoup souffert l'an dernier de la crise sanitaire. Les 500 premières marques européennes ont globalement perdu 10% de leur valeur, à 1.760 milliards d'euros, selon le bureau spécialisé Brand Finance qui publie ce mercredi le nouveau classement annuel du secteur. Les marques belges ont également cédé du terrain, pour la même raison.

Le constructeur automobile Mercedes est aujourd'hui la première marque en Europe, avec une valeur estimée de 49,6 milliards d'euros, tandis qu'en Belgique, c'est le bureau de conseil BDO Global qui mène pour la première fois ce classement, avec une valeur évaluée à 3,51 milliards (voir sur le site https://brandirectory.com/europe).

Brand Finance calcule la valeur de chaque marque en analysant son apport au chiffre d'affaires du groupe titulaire et en combinant cette génération de revenus avec son taux de royalties, autrement le niveau de royalties qu'elle pourrait dégager si elle était exploitée sous licence. Trois marques allemandes, Mercedes, l'opérateur télécoms Deutsche Telekom et le constructeur Volkswagen composent le trio de tête au niveau européen. Le bon résultat des automobiles n'implique toutefois pas qu'elles n'aient pas souffert de la pandémie: Mercedes a vu sa valeur s'éroder de 19% sur un an. Les banques européennes ont également payé un tribut global de 19% à la crise: c'est le plus gros recul sectoriel, que Brand Finance explique notamment par le faible niveau des taux d'intérêt les énormes incertitudes économiques produites par l'épidémie de coronavirus.

Cette même incertitude a frappé KBC en Belgique, qui cède son titre de première marque du pays pour la première fois en six ans. La marque KBC a reculé de 16,3% en valeur à 3,2 milliards d'euros et est désormais dépassée par BDO Global. Bien que de création européenne et très britannique, le bureau de conseil a son siège mondial en Belgique, ce qui justifie sa présence dans ce classement (https://brandirectory.com/belgium).

Fusion et audit en faveur de BDO

Si BDO a ravi le titre sous nos latitudes, c'est en partie en raison de sa fusion avec le bureau Moore Stephens LLP, qui a gonflé ses revenus. "La crédibilité, la réputation et l'équité construites sur le marché permettent à ces marques (BDO et Moore Stephens, NDLR) de mieux résister aux impacts de la pandémie alors que leurs clients ont cherché à passer commande auprès d'entreprises disposant de plus de ressources", commente Richard Haigh, directeur général de Brand Finance. Il pointe aussi les services d'audit de BDO, "où la demande est restée plus soutenue que celle du conseil", ce qui "a placé ce bureau dans une position moins vulnérable que de nombreux autres cabinets de services professionnels".

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Derrière BDO et KBC, AB InBev confirme sa troisième place, comme en 2020, mais avec une valeur diminuée de 19,8%. Le recul est plus net encore pour sa marque Stella Artois (7e), qui a perdu 24,9% de sa valeur et deux places dans le top 10 belge. Précisons que ce calcul est basé sur ce qu'elle pèse au plan mondial et pas uniquement sur le marché belge. Le secteur brassicole a été lourdement touché durant la pandémie, pour rappel, via les mesures de confinement et la fermeture du secteur horeca.

Telenet la plus forte

Proximus (-10,6%) est resté quatrième, tandis que la banque Belfius (+1,6%) a ravi la 5e place au distributeur Colruyt (-1,3%). Bpost fait son apparition dans le top 10, avec une valeur de marque en hausse de 12,3% à 722 millions d'euros: la distribution de colis a explosé depuis le déclenchement de la crise, ce qui explique sans doute cela.

Telenet apparaît comme la marque belge la plus forte, devant Stella Artois et Proximus, selon une autre évaluation basée sur la part de marché, l'investissement et les perceptions autour de chaque marque. "Telenet a réussi à renforcer sa marque au cours de l'année dernière grâce à une meilleure présence en ligne et à son engagement sur les réseaux sociaux, tout en maintenant un bon niveau d'investissement dans ses infrastructures qui lui a permis de devancer la concurrence en termes de services fournis", souligne Richard Haigh. L'opérateur télécom a aussi engrangé de bons résultats dans ses opérations liées aux communautés desservies et au plan commercial, avec 10.600 nouveaux clients haut débit nets, ajoute Brand Finance.

Neuf des dix premières marques belges réussissent à se placer dans le top 500 européen. Mais BDO Global, la première, n'y apparaît qu'à la 121ᵉ place... Les grands gagnants sont l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni: à eux trois, ils représentent la moitié des 500 marques.