Le digital pèse - au moins - un quart du marché publicitaire belge

Facebook et Google captent la grande majorité des investissements publicitaires en digital. ©AFP

Une récente étude de l’association des agences médias tente d’objectiver le poids du numérique dans les investissements publicitaires. Une première.

Le digital pèse de plus en plus lourd sur le marché publicitaire. On s’en doute. Mais on ne sait toujours pas combien, faute de pouvoir compter sur les chiffres des deux grands acteurs du marché: Facebook et Google qui gardent jalousement ces données.

L’UMA, l’association des agences médias, s’est attelée à répondre à cette question afin d’avoir des données statistiques concrètes et non pas des estimations comme auparavant. Pour ce faire, elle a demandé à ses membres de lister par groupes économiques (alimentation, distribution, automobile, télécoms, services, etc. soit 15 au total) les montants investis en net par leurs clients dans cinq canaux digitaux: bannières, moteurs de recherche, réseaux sociaux, vidéo et "autres" (exclusion faite des frais technologiques et des honoraires) sur l’année 2019. Le tout sous la supervision confidentielle d’un consultant externe.

Verdict: près de 25% du budget médias des annonceurs (24,8%) est dédié au digital. Sachant que les membres de l’UMA pesaient l'an dernier 1,177 milliard d’euros, le digital représente donc 292 millions d’euros. Mais comme les agences médias représentent environ 80% des investissements publicitaires en Belgique (certains annonceurs achètent directement l’espace aux médias sans passer par leur intermédiaire), la part du digital s’élèverait grosso modo à 365 millions d'euros.

1,177
milliard d'euros
En 2019, les agences médias pesaient 1,177 milliard, dont 24,8% investis dans le digital, soit 292 millions d'euros

Outil perfectible

Sans surprise, les annonceurs les plus friands de pub digitale sont les transports (automobile, compagnies aériennes, chemins de fer…), les services (banques, assurances…) et les télécoms. Ces secteurs consacrent aux canaux digitaux une part de leurs investissements médias plus importante que la moyenne. Le format le plus utilisé reste la bannière (près de 30%) devant les moteurs de recherche (23%), les réseaux sociaux (22%) et la vidéo (près de 20%).

La divulgation de ces chiffres il y a quelques jours a provoqué un vif débat au sein du marché publicitaire. Si les acteurs saluent l’initiative et se félicitent d’avoir enfin des données concrètes, la plupart l'estiment perfectible. Beaucoup, comme l’Union belge des annonceurs, jugent les chiffres sous-estimés. Il est vrai que tous les budgets ne transitent pas par les agences médias. D’autres, comme Google, relèvent que ces chiffres montrent le conservatisme du marché belge alors que la part du digital dans la consommation média est bien supérieure à ces 25%. Et d’aucuns d’inviter les Gafa (Google et Facebook en particulier) à faire preuve de transparence en communiquant leurs chiffres pour améliorer l’outil. 

Google estime le marché publicitaire belge conservateur car la part du digital dans la consommation média est bien supérieure à 25%.

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