Le marché publicitaire belge reculera de 16% en 2020

La longue fermeture des commerces non essentiels a entraîné un net recul des investissements publicitaires. ©Photo News

La crise affecte lourdement le marché publicitaire. Que ce soit au niveau mondial ou belge. Un retour aux valeurs de 2019 n’est pas attendu avant deux ou trois ans.

Variable d’ajustement pour les entreprises en période de ressac, les investissements publicitaires seront en net recul cette année. Au début de la crise, avec le confinement et la fermeture des commerces non essentiels, le marché pub s’était effondré. Avec la fin de la première vague, en mai, et la timide reprise progressive des activités, le bureau d’étude en marketing Warc, référence mondiale dans le secteur, tablait sur un recul de "seulement" 8% des investissements publicitaires mondiaux.

63 milliards $
de manque à gagner
En 2020, le marché publicitaire mondial chutera de plus de 10%, soit un manque à gagner de 63 milliards de dollars pour les médias

Il est aujourd’hui plus pessimiste, tablant sur une chute de plus de 10%, soit un manque à gagner de 63 milliards de dollars pour les médias. Jamais la pub mondiale n’avait encaissé un tel choc. "Le marché tablait sur une fin 2020 du feu de Dieu, il n’avait visiblement pas anticipé la deuxième vague du virus", analyse Bernard Cools, directeur de la recherche de l’agence médias Space, partenaire du Warc en Belgique.

Au niveau mondial, quasiment tous les médias seront en recul. Les plus touchés sont le cinéma (-46%), l’affichage (-27%) et la presse (-25%). Seuls sont en croissance les réseaux sociaux (9%) et la vidéo en ligne (+8%). Au niveau sectoriel, parmi ceux qui ont le plus désinvesti figurent le tourisme, quasiment à l’arrêt (-34%), et l’automobile (-21%) car le télétravail a réduit le besoin de mobilité et les concessions ont été longtemps fermées.

Le recul le plus fort sera enregistré en Amérique latine, suivie de l'Europe et des Etats-Unis, où l'élection présidentielle a généré une intense activité publicitaire.

Marché par marché, le recul le plus fort sera enregistré en Amérique latine (-32%), alors que les Etats-Unis enregistrent la moins forte baisse (-4%) grâce à l'élection présidentielle qui a, une fois de plus, généré une intense activité publicitaire. L’Europe se situe au milieu avec un recul attendu de plus de 14%, mais de plus de 16% en Belgique.

La Belgique à la traîne

Notre marché était valorisé à 3,1 milliards de dollars en 2019 par le Warc, chiffre que Bernard Cools juge quelque peu surévalué : "Par rapport aux autres, la Belgique est un marché sous-investi en publicité, rien d'étonnant donc qu’en cas de crise, ce phénomène se renforce", estime l’expert.

+4,3%
Seule la pub sur mobile sera en croissance, la crise alimentant les conversations sur les réseaux sociaux, rendant ce support plus performant pour les marques.

Comme sur les autres marchés, ce sont également des médias comme le cinéma (-62%) et l’affichage (-34%) qui souffrent le plus. Logique: les salles obscures sont fermées et ne sont pas près de rouvrir, les annonceurs ont donc coupé le robinet. Idem pour l’affichage, média de la mobilité par excellence qui a souffert du double confinement. La presse aussi chute d’environ 25%. Tout comme des médias phares en Belgique comme la télévision (-21%) et la radio (-19%). Si cela peut étonner pour la TV, dont la consommation reste forte en raison du confinement, cela l’est moins pour la radio, média d’activation des ventes qui a souffert de la longue fermeture des commerce non essentiels. Finalement, seule la pub sur mobile sera en croissance (+4,3%), la crise alimentant les conversations sur les réseaux sociaux, rendant ce support plus performant pour les marques.

Reprise timide

Pour 2021, les experts du Warc font preuve d’un certain optimisme. Ils tablent sur un rebond de près de 7% au niveau mondial, de 10% en Europe et de plus de 9% en Belgique. Chez nous, la reprise devrait profiter aux médias qui ont le plus souffert comme le cinéma et l’affichage, mais aussi au mobile. "Le marché se raccroche à l’espoir d’une vaccination rapide qui permettrait de relancer l’activité économique et, par ricochet, la pub, mais aussi aux grands évènements sportifs reportés à 2021 comme l’Euro de foot et les JO", analyse Bernard Cools qui se montre toutefois réaliste: "Pour revenir au niveau de l’an dernier il faudra sans doute attendre deux à trois ans."

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