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analyse

Le rachat de RTL Belgium rebat les cartes du paysage médiatique belge

Le groupe RTL a été vendu pour 250 millions d'euros au tandem Rossel/DPD Media. ©BELGA

Rossel et le groupe flamand DPG Media reprennent, pour 250 millions d’euros, la filiale belge du groupe RTL. De quoi chambouler le paysage médiatique francophone belge

Comme L’Echo l’annonçait ce week-end, c’est bien l’offre présentée par le groupe Rossel, éditeur du Soir et de Sudpresse, et par le groupe flamand DPG Media (VTM, Het Laatste Nieuws…) qui a été retenue par RTL Group pour la reprise de sa filiale RTL Belgium, mise en vente au printemps dernier. L’information a été officialisée lundi. Soumise aux approbations réglementaires, la transaction devrait être finalisée au 4e trimestre. Décryptage d’une opération qui va bouleverser le paysage médiatique.

Pourquoi cette opération?

Depuis longtemps, Rossel veut étendre son périmètre dans un contexte de digitalisation des médias et de concurrence des Gafan. L’occasion lui en a été fournie suite au recentrage stratégique entamé par le groupe RTL afin de se concentrer sur son marché domestique, l'Allemagne. Pour faire face aux plateformes de streaming (Netflix, Amazon, Disney+) qui siphonnent leurs audiences et aux géants du net (Google, Facebook) qui pompent leurs recettes publicitaires, les groupes audiovisuels doivent se consolider pour constituer ce que Thomas Rabe, CEO de RTL Group, appelle des "champions nationaux" à même de proposer un contenu local fort et séduire les annonceurs. Une philosophie à laquelle adhère DPG Media depuis pas mal de temps, lui qui a acquis 100% des parts de VTM et créé avec Telenet/SBS une plateforme de contenus, Streamz.

RTL est passé de la parole aux actes. En France, TF1 va acquérir 30% de sa filiale M6, dont RTL en gardera 16%. Aux Pays-Bas, RTL sera l’actionnaire de contrôle à 70% du groupe combiné RTL Nederland/Talpa Network, la société du roi de la télé-réalité John De Mol. "C’est un mouvement qui fait tache d’huile à l’échelle européenne puisqu’on l’observe, pour les mêmes motifs, dans les pays scandinaves et dans des pays comparables au nôtre comme la Suisse et l’Autriche", observe Olivier Standaert, professeur en socioéconomie des médias à l’UCLouvain.   

Quels sont les grands points de l’accord?

Rossel et DPG Media acquièrent chacun 50% des parts de RTL Belgium, soit trois chaînes de télévision (RTL-TVi, Club RTL et Plug RTL), deux radios (Bel RTL et Radio Contact), une web radio (Mint), le service de streaming RTL Play, un site RTLInfo.be et la régie publicitaire IP.

Côté gouvernance, Philippe Delusinne (64 ans), CEO de RTL Belgium restera à bord pour assurer la transition. Bernard Marchant, CEO de Rossel, sera président du conseil d’administration. Le montant de la transaction s’élève bien à 250 millions d’euros. Cette valorisation paraît élevée. Il est généralement admis dans le secteur des médias que les acquisitions se font, entre autres, sur base d’un multiple d’ebita de 8. Or l’an dernier, RTL Belgium a réalisé un ebita de 16 millions d’euros contre 36 millions en 2019. "Mais nos marques sont fortes et nos performances financières et d’audience sont bonnes, ce qui justifie ce montant", relève Philippe Delusinne.  

Quel est l’impact sur le marché médiatico-publicitaire?

À l’échelle belge, c’est un géant qui s’apprête à naître. Le trio DPG Media-Rossel-RTL contrôlera ainsi plus de 40% du marché publicitaire national (hors digital) et plus de 50% dans l’audiovisuel. Hors digital, ce marché pèse entre 350 et 450 millions en Fédération Wallonie-Bruxelles selon un récent audit de Deloitte. Une super régie publicitaire active dans le nord et le sud du pays pourrait être créée. "Cela va évidemment modifier la concurrence inter-régions qui est généralement de mise en Belgique, avec des offres commerciales Nord versus Sud", analyse Bernard Cools, chief intelligence officer de l’agence médias Space. Instaurer un "one stop shop" pour la TV en Belgique constitue donc une vraie révolution et un alignement par rapport aux Gafan qui voient eux aussi notre pays comme un seul territoire." Dans le même temps, ajoute-t-il, il faut aussi s’attendre à une réduction de la concurrence au niveau publicitaire.

Un constat partagé par Gauthier Elslander patron de l’agence médias Initiative qui s’attend à une potentielle hausse des tarifs pub dans les médias classiques. Mais l’accueil est plutôt favorable: "Un groupe local de cette envergure sera mieux loti pour faire face aux géants américains. Il offrira une meilleure couverture et surtout cette relevance locale tant importante pour les marques qui cherchent à se rapprocher des consommateurs", analyse-t-il en pointant les gains de temps et d’efficacité pour les annonceurs actifs en Belgique de négocier l’achat d’espace au niveau national. "Cette opération permettra aussi de gérer beaucoup de datas belges et donc de mieux cibler les messages publicitaires."

Quelles sont les autres synergies possibles?

Elles concernent l’achat de contenus, essentiellement de la fiction anglo-saxonne et du sport, car les différences culturelles entre le nord et le sud du pays sont très importantes en termes de fictions locales. Les autres synergies attendues touchent le back-office (régie technique, production, plateforme vidéo), voire la rédaction, même s’il est peu probable que les rédactions de Rossel et de RTL se rapprochent physiquement comme NewsCity, la structure commune aux rédactions de Het Laatste Nieuws et de VTM en Flandre. Autre priorité: développer RTL dans le digital où il accuse un certain retard, que ce soit en matière de vidéo en ligne, de radio numérique ou de podcasting.

Quel est l’impact sur le personnel?

Les membres du personnel ont accueilli la nouvelle avec une certaine amertume: "Nos actionnaires allemands ont préféré se séparer de notre entreprise plutôt que d’être partie prenante dans une consolidation de nos activités. À ce titre, cette vente nous laisse un goût amer", ont-ils réagi. Tout en reconnaissant que les acquéreurs "ont une belle carte de visite et sont des acteurs sérieux et de premier plan dans le secteur des médias en Belgique" et que "ce double rapprochement, nord-sud et crossmedia, peut être une réelle opportunité pour le personnel", ils se posent des questions sur la stratégie, l’avenir des marques RTL, la gouvernance, les synergies, les objectifs financiers, les investissements et leur indépendance. Les représentants du personnel indiquent qu’ils seront vigilants sur le maintien de l’emploi, rappelant que lors le plan de restructuration de 2018, 88 collaborateurs avaient perdu leur emploi.

Qu’en est-il des liens d'RTL avec M6?

Les liens qui unissent RTL Belgium à son cousin français M6 sont forts. Le premier achète quantité de programmes (Top Chef, Le Meilleur pâtissier, Chasseur d’appart…) au second en échange d’une absence de ce dernier sur le marché publicitaire belge. Selon Philippe Delusinne, ces accords avec M6 sont bétonnés sur plusieurs années. "Avec cette opération, M6 va passer du statut d’allié à celui de concurrent, avec des conséquences sur l’accès à certains types de programmes", observe Bernard Cools chez Space. "Comment combler cela? Les rares cas d’adaptation en français de programmes flamands n’ont jusqu’à présent pas été de francs succès." 

RTL va-t-il redevenir belge?

On le sait, RTL opère actuellement sous licence luxembourgeoise, ce qui lui vaut de lancinants litiges avec le CSA devant le Conseil d’État. "Pour nous, RTL a toujours dépendu de notre périmètre de régulation. Mais on espère bien sûr qu’ils vont renoncer à cette licence pour opter pour une licence de la Fédération Wallonie-Bruxelles", indique le président du CSA, Karim Ibourki. D’après Philippe Delusinne, ce n’est pas précisé dans l’accord: "Ce sera aux nouveaux actionnaires de se prononcer".

Le résumé

  • Rossel et DPG Media reprennent RTL Belgium pour 250 millions d'euros.
  • Cette opération va créer un géant sur le marché publicitaire belge.
  • L'objectif est de consolider le marché local pour affronter les géants américains du digital.
  • L'opération pose question au sein du personnel.

Qautre questions à Philippe Delusinne, CEO d'RTL Belgium

Quel est votre sentiment après cet accord ?

C’est le meilleur accord qu’on puisse imaginer. Rossel et DPG Media vont assurer le développement d'RTL dans un monde médiatique en total bouleversement. On ne sera pas de trop à être trois leaders en télévision, radio et presse pour affronter les défis de l’avenir à commencer par le digital, le développement des datas, la personnalisation de la consommation, etc.

Sur le digital précisément, que peuvent vous apporter vos deux nouveaux actionnaires pour combler votre retard?

Mais nous n’avons pas de retard! Il y a quelques années ce n’était pas une priorité, car les actionnaires nous demandaient d’être rentables, ce qu’on a été. Et nous avons - de manière tout à fait consciente - démarré après les autres parce qu’on voulait bénéficier des investissements faits par d’autres sociétés du groupe pour avancer. À ce stade, il n’est pas question d’abandonner RTLPlay ou de la migrer sur Streamz. Au contraire, nous avons bétonné l’accord avec notre fournisseur technologique français pour continuer à développer notre plateforme.

Trois ans après la restructuration, le personnel se pose à nouveau des questions sur les conséquences de cet accord et l’impact social des synergies avancées. Que lui répondez-vous?

Leurs interrogations sont tout à fait légitimes, mais je leur réponds trois choses. Un: je n’ai jamais vu personne acheter de la valeur pour la détruire. Or, nous ne sommes absolument plus dans le contexte de 2018. Deux: malgré la baisse de revenus de 2020, RTL reste totalement rentable; on fera même une très belle année 2021. Trois: les montants mis sur la table par les repreneurs sont basés sur des perspectives de développement de nos projets. Je ne dis pas qu’il n’y aura pas d’économies générées par ce rachat, mais il n’y aura pas de plan de restructuration. Par contre, si on se rend compte que deux départements peuvent fonctionner ensemble, il est vraisemblable qu’il ne faudra pas les additionner.

Sur le plan publicitaire, cette opération va créer un géant à l’échelle belge. Ne faut-il pas craindre une augmentation des tarifs publicitaires?

C’est une vision court-termiste. D’ailleurs, le Luc Suykens, le patron de l’Union belge des annonceurs a déclaré qu’il n’était pas inquiet et que c’était plutôt une opération intéressante. Il faut sortir du poto-poto belge et se dire que l’enjeu ces prochaines années c’est de se donner plus de carrure pour affronter les Gafan et que la seule façon de le faire c’est de réunir des opérateurs locaux comme on le fait maintenant.

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