analyse

Les marques à stéréotypes traquées jusqu'au Pôle Nord

Quaker Oats (PepsiCo) s'est engagé à faire disparaître la marque Tante Jemima, connotée raciste car évoquant l'esclavage. ©Photo News

La chasse aux marques "racistes" est ouverte. Partie des slogans anti-noirs, elle s'étend aux autres minorités. Nike est accusé d'en faire sa pub sans agir.

Le meurtre de George Floyd lors de son interpellation par la police à Minneapolis le 25 mai dernier et les manifestations qui ont suivi à travers les États-Unis et dans le monde ont des répercussions inattendues sur les entreprises, et en particulier sur celles qui exploitent des marques commerciales s'adressant à un large public. Inattendues, parce que contrairement aux précédents incidents raciaux aux States, cet événement est cette fois suivi d'effets concrets: de grands groupes de produits de consommation courante ont déjà annoncé qu'ils allaient abandonner une série de marques à connotation raciste ou perçue comme potentiellement raciste. Nike est, elle, critiquée pour faire de la publicité anti-raciste sans appliquer une vraie politique d'inclusion en son sein (lire l'encadré). Le mouvement ne se limite pas au business, mais touche également les milieux sportifs, riches en images et en noms de clubs faisant référence au passé "indigène" des États-Unis. Et il s'étend aux marques perçues comme anti-Indiens ou anti-Inuits...

"Nous devons aussi examiner notre portefeuille de marques et nous assurer que celles-ci reflètent nos valeurs tout en rencontrant les attentes de nos clients."
Kristin Kroepfl
directrice marketing, Quaker Foods North America

Quelques grandes enseignes ont réagi promptement. PepsiCo, maison mère de Quaker Oats, a fait savoir à la mi-juin qu'elle allait changer le nom et l'illustration de sa marque de produits de petit-déjeuner Aunt Jemima ("Tante Jemima"): la tante en question est une chanteuse noire issue de l'esclavage. Le groupe a admis que la marque tire son origine d'un stéréotype racial. "Dès lors que nous œuvrons à progresser vers l'égalité raciale à travers de nombreuses initiatives, nous devons aussi examiner notre portefeuille de marques et nous assurer que celles-ci reflètent nos valeurs tout en rencontrant les attentes de nos clients", a déclaré à NBC Kristin Kroepfl, la directrice marketing de Quaker Foods North America.

La compagnie mère de la marque de riz Uncle Ben's, illustrée par un gentil papy afro-américain, a également fait savoir qu'elle allait revoir son emballage, pour la même raison. Colgate s'est rappelé qu'elle exploitait sur le marché chinois la marque de dentifrice Darlie (anciennement Darkie), signifiant homme noir et illustrée par un Afro-Américain souriant: elle a dit qu'elle allait "la revoir et la faire évoluer". Quant à la petite brasserie louisianaise Dixie Beer, elle va changer de raison sociale car le mot "Dixie" renvoie à l'ancien État confédéré et à l'esclavage.

Après les Afro-Américains, les Inuits

Le mouvement a débordé du cadre antagoniste blanc-noir pour s'étendre à d'autres minorités. C'est ainsi que le glacier californien Dreyer's a décidé de laisser tomber sa marque de crèmes glacées Eskimo Pie, jugée offensante pour les Inuits. Dans le même registre, le géant suisse Nestlé va cesser d'utiliser la marque de biscuits Beso de Negra ("Baiser de négresse") en Colombie et celle de bonbons Red Skins ("Peaux rouges") en Australie.

La petite brasserie louisianaise Dixie Beer va changer de raison sociale car le mot "Dixie" renvoie à l'ancien État confédéré et à l'esclavage.

Dans le domaine sportif américain, on retrouve les mêmes stéréotypes et, dans le chef des clubs, quelques réactions alignées sur celles de PepsiCo et consorts. L'équipe de football américain Washington Redskins ("Peaux rouges") s'est d'ores et déjà rebaptisée Washington Football Team (un choix étonnamment sobre) tandis que le club de baseball Cleveland Indians veut changer son nom et son logo. D'autres y songent aussi.

Le dire et le faire

Reste à comprendre pourquoi le meurtre de George Floyd s'avère plus impactant que les précédentes manifestations de racisme au pays de l'Oncle Sam. Le fait que l'arrestation de Floyd ait été filmée et diffusée rapidement a sans doute joué. Les réseaux sociaux ont ensuite servi de caisse de résonance, tandis que les hésitations du président Trump à réagir ont encore accentué la pression. Le mouvement Black Lives Matter ("La vie des Noirs compte") a, dans la foulée, critiqué les prises de position "gratuites" de personnalités politiques et du monde des affaires: "trop facile de s'indigner, faites suivre vos paroles d'actions concrètes", leur a-t-il intimé en substance.

Une pub de Nike contestée en interne

La marque d'équipements sportifs Nike se retrouve bien malgré elle prise à partie dans ce débat de société. Elle avait déjà fait les frais, il y a deux ans, de cette nouvelle attention du public au contenu des prises de position. Nike avait soutenu le joueur de football américain Colin Kaepernick, qui avait été licencié par son club pour avoir mis un genou à terre avant un match en guise de protestation contre les brutalités policières. Nike avait ensuité été critiqué par les mouvements anti-racistes au motif qu'elle n'assurait pas un minimum de diversité dans ses propres organes de direction.

Des membres du groupe de réflexion interne que le directeur marketing de Nike avait récemment mis en place pour résoudre ces problèmes viennent de critiquer la diffusion d'une nouvelle publicité vidéo: celle-ci fait dire à des stars du sport comme le basketteur Lebron James et la footballeuse Megan Rapinoe: "nous avons tous une responsabilité pour rendre ce monde meilleur". Ces employés avaient recommandé à la direction du groupe de ne pas la diffuser avant d'avoir résolu ses propres problèmes de diversité. En vain, donc. Nike a toutefois pris une mesure concrète: l'entreprise a remplacé sa directrice Diversité et Inclusion Kellie Leonard par Felicia Mayo. Une Noire reprend la responsabilité d'une Blanche: tout un symbole.

C'est peut-être une nouvelle donne à long terme, qu'il faille désormais faire ce qu'on dit et plus seulement dire sans faire. Si cela se confirme, les stratégies de marketing de nombre de sociétés devront être repensées du tout au tout...

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