interview

"Les services en ligne sont devenus le 3e pilier de Persgroep"

Christian Van Thillo ©SISKA VANDECASTEELE

Pour le CEO du Persgroep Christian Van Thillo, les Gafa sont des sociétés qui n’étaient pas du tout actives dans les médias mais qui se nourrissent de la même source de revenus. "En 2019, les services en ligne représenteront 10% de notre chiffre d’affaires", prévient-il. Entretien.

2018 a été une année très chargée pour De Persgroep, premier groupe médias au Benelux. La société flamande a dû digérer l’acquisition de la totalité des parts dans Medialaan (VTM) troquée en 2017 avec Roularta contre la revente de ses 50% dans Mediafin (éditeur de L’Echo et du Tijd). L’impact de cette opération se voit déjà sur ses résultats avec une croissance de 9% du chiffre d’affaires (1,6 milliard d’euros) et de 15% du résultat net (126 millions). Pour le CEO Christian Van Thillo, "c’est le fruit de notre stratégie combinant croissance organique, transformation digitale et politique d’acquisitions".

"Nos bons résultats sont le fruit de notre stratégie combinant croissance organique, transformation digitale et acquisitions."
christian van thillo
ceo du persgroep

Quel bilan tirez-vous de l’intégration de Medialaan? Est-elle finie?
Oui, quand on aura déménagé à Anvers en septembre. Cette intégration est une opération compliquée mais très cohérente. L’audience est dans les activités d’éditions – le site de Het Laatste Nieuws touche deux millions de personnes par jour – mais Medialaan a le contenu vidéo qui migre vers le digital. Quand on combine les deux, on a un contenu de grande valeur que l’on peut intégrer dans nos plateformes. Cela génère des économies d’échelle nous permettant d’investir davantage dans ces plateformes digitales.

Concrètement, cela donne quoi?
Nous allons sortir en avril trois nouveaux produits digitaux. Le premier est une sorte de "digital hub" pour mobile où l’on réunit tous nos contenus: audio, vidéo, news. Le deuxième est une plateforme pour le contenu long, une sorte de Netflix mais gratuit et financé par la pub ciblée, voire plus tard via de la vidéo à la demande par abonnement. Le troisième sera le journal digital intégrant de l’audio, de la vidéo, etc., ceci pour chacun de nos titres.

Christian Van Thillo ©SISKA VANDECASTEELE

C’est une réponse aux Gafa?
C’est une réponse à un monde qui change! Les Gafa sont des sociétés qui n’étaient pas du tout actives dans les médias mais qui se nourrissent de la même source de revenus. Leur technologie permet de toucher un énorme public sans devoir trop investir puisque c’est ce public qui amène le contenu. Cela génère des datas qu’ils vendent aux annonceurs. C’est un autre métier que le nôtre. Nous n’avons pas de réseau social ni de moteur de recherche. Mais grâce à l’intégration de Medialaan, nous générons beaucoup de datas. La régie publicitaire peut donc faire une offre à 360° incluant presse, TV, radio, digital.

Indispensable quand on voit la léthargie du marché publicitaire?
On vit une énorme crise du marketing. Comme il permet de toucher un public bien défini, le digital n’a qu’une obsession: l’activation. C’est de la promo, du discount. C’est devenu la norme. Mais cela affecte la marque. Il faut réinvestir dans la marque, créer un lien émotionnel entre le produit et le consommateur. L’expert en marketing Peter Field a analysé 500 campagnes dans le monde. Il en a conclu que pour l’annonceur le bon mix était d’investir 60% dans l’image, dans la marque et 40% dans l’activation. La marque ne va jamais disparaître. Regardez ce qui se passe dans le luxe, qui ne s’est jamais aussi bien porté.

L’avenir de la télévision, n’est-ce pas la publicité ciblée en fonction du profil du téléspectateur?
Nous discutons avec Proximus et Telenet pour faire de la publicité ciblée. Les distributeurs y ont tout intérêt car sans notre contenu ils ne sont rien. On pourrait le faire dès demain mais il faut que tout le monde participe et s’y retrouve. Il faut se mettre d’accord sur qui vend quoi, à quel prix, il y a aussi des questions techniques pour pouvoir insérer cette publicité ciblée dans les écrans. J’espère qu’on pourra démarrer à la rentrée de septembre.

Christian Van Thillo ©SISKA VANDECASTEELE

Certains, chez Proximus et RTL, par exemple, voient plus loin et en appellent à une alliance entre opérateurs télécoms et médias contre les Gafa. Qu’en pensez-vous?
Une alliance capitalistique n’est pas nécessaire pour avoir de bonnes datas. On peut les générer avec eux sans créer un monstre, lequel créerait un monopole inacceptable.

Aujourd’hui, que représente le digital dans vos revenus?
C’est difficile à dire. Si vous considérez que la télévision, c’est du digital, celui-ci représente 60%. Sinon, cela tourne autour des 40%. Dans nos journaux de qualité, 40% des recettes viennent déjà du digital via le marché des lecteurs et seulement 15% de la publicité. Mais ce qu’il faut d’abord bien comprendre c’est que cent euros de chiffre d’affaires en off line rapportent bien moins en terme de marge que 50 euros en digital.

C’est la raison pour laquelle vous investissez beaucoup dans les services en ligne. Où en êtes-vous?
Fin 2018, nous avons acquis Independer, la plus grande plateforme néerlandaise de comparaison de produits financiers et d’assurances en ligne, spécialisé dans l’automobile, la santé, les prêts hypothécaires, etc. Elle compare l’offre du marché en fonction du profil de l’utilisateur. C’est aussi une plateforme transactionnelle qui vend près de 500.000 polices d’assurance par an.

Comme cela s’insère-t-il dans votre stratégie?
Comme nos autres services en ligne – Mon Energie, le Guide de l’Epargne ou Autotrack –, nous la connectons avec nos plateformes de news, que cela soit via une simple publicité ou par le contenu que ces sites produisent. On va donc plus loin que les conseils donnés sur ces matières par les autres journaux puisqu’on les amène à la transaction.

Cela ne porte-t-il pas atteinte à l’indépendance rédactionnelle?
Non, les rédactions gardent leur totale indépendance, car le conseil d’Independer est neutre. Si on commence à jouer avec la confiance du consommateur on est foutu.

Christian Van Thillo ©SISKA VANDECASTEELE

Peut-on dire que c’est un troisième pilier d’activité pour le groupe?
Oui, c’est un nouveau métier complémentaire aux médias qui, avec plus de 170 millions de revenus, représentera 10% de notre chiffre d’affaires en 2019.

Vos futures acquisitions seront-elles dans ces métiers-là?
Cela dépendra des opportunités, mais c’est vrai que vu sa forte croissance, c’est un pôle sur lequel nous misons beaucoup. Dans les médias, tout dépendra de ce qu’il y a à vendre et de la taille. Nous privilégierions, le cas échéant, une grosse acquisition qui nous ouvre des portes sur un nouveau marché et qui soit complémentaire à nos activités. Dans le sud du pays? Il ne faut jamais dire jamais. Mais ce n’est pas pour tout de suite, on doit d’abord digérer nos dernières acquisitions.

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