Maya l'abeille fait condamner Greenpeace

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Greenpeace a utilisé des images de Maya l’abeille sans l’autorisation de Studio 100. Elle doit cesser cet usage sous peine d’astreinte financière.

A la fin, ce n’est pas toujours l’abeille qui gagne. Sauf cette fois-ci. Studio 100, qui diffuse, entre autres, le dessin animé Maya l’abeille, vient de faire condamner Greenpeace à cesser la diffusion de l’une de ses campagnes visant à faire baisser la consommation de viande. Vous ne voyez pas le lien? On va vous expliquer…

Les juges ont estimé que Greenpeace a violé les droits moraux de la société allemande chargée de gérer les droits d’auteur générés par Maya l’abeille.

Le nœud de l’affaire remonte à l’année 2018, période à laquelle Greenpeace milite pour une diminution de la consommation de viande de moitié à l’horizon 2050. Dans ce contexte, l’ONG court derrière Studio 100, en lui demandant de cesser de commercialisation de la charcuterie (essentiellement du saucisson de volaille) à l’effigie de Maya l’abeille. Via différents courriers, Greenpeace demande à Studio 100 de basculer sa gamme vers des légumineux ou vers de la viande bio. En tout état de cause, Greenpeace veut que Studio 100 cesse d’utiliser des figurines appréciées des enfants pour écouler de la viande. Un tel combat mené par IMPS, la société qui gère les droits des Schtroumpfs, avait porté ses fruits. Aubel-Detry avait cessé la production de produits de viandes siglés à l’effigie des Schtroumpfs.

Après avoir vainement tenté de parlementer avec Studio 100, Greenpeace a, le 23 mai 2018, lancé une campagne vidéo où l’on voit des images de Maya l’abeille faire de la publicité pour des cigarettes à son effigie. L’idée de l’ONG était de faire passer le message que Studio 100 commercialisait des produits mauvais pour la santé des enfants. Lors de la sortie du spot en question, Studio 100, parlant d’une campagne agressive, avait laissé entendre qu’elle ne pouvait "tolérer que ses personnages soient mal utilisés ou associés à de tels produits".

Le 31 mai 2018, le jury d’éthique publicitaire (JEP), saisi par une dizaine de plaintes, avait fait savoir que le film mettant en scène Maya l’abeille assurant la promotion de cigarettes était en infraction avec les règles en matière de publicités non commerciales. Le même jour, face à l’absence de décision dans le chef de Greenpeace, Studio 100 a intenté une action en justice afin de faire cesser la campagne en question. Après un petit passage devant les tribunaux anversois, c’est finalement le tribunal de l’entreprise néerlandophone de Bruxelles qui vient de donner raison à Studio 100 sur toute la ligne.

Pour sa défense, Greenpeace avait avancé l’exception de parodie, prévue par la loi.

Pour sa défense, Greenpeace avait avancé l’exception de parodie, prévue par la loi, mais l’ONG n’a pas été suivie par les juges qui ont estimé qu’il ne pouvait pas être question de parodie. Studio 100 estimait également que la campagne n’avait rien d’humoristique. À l’époque de sa discussion, le spot en question avait déclenché la colère des internautes.

Dans son jugement rendu le 4 avril, le tribunal a estimé que Greenpeace, en utilisant (et détournant) des images de Maya l’abeille sans le consentement de Studio 100 avait violé les droits d’exploitation de la société ainsi que les droits moraux de Waldemar Bonsels Stiftung, une société de droit allemand chargée de gérer les droits d’auteurs générés par Maya l’abeille.

"Pas un problème"

Greenpeace doit cesser sa campagne sous peine d’une astreinte de 2.500 euros par jour et par infraction avec un plafond d’un million d’euros. "La vidéo était destinée à un usage unique et a aidé à lancer le débat. Le fait que nous ne puissions plus utiliser les images n'est donc pas un problème", réagit pour sa part Greenpeace.

"Il était clair dès le début qu'il s'agissait d'une parodie pour soulever un problème socialement pertinent, à savoir la promotion de la viande transformée auprès des enfants. Les demandes excessives de Studio 100, y compris en dommages et intérêts, n'ont pas été acceptées, et nous nous en félicitons", indique Valerie Del Re, directrice de Greenpeace Belgique.

"Nos enfants, la planète et Studio 100 sont gagnants si l'entreprise commence à vendre des pâtes à tartiner saines et aux légumes au lieu de viandes transformées malsaines qui ont un impact négatif sur le climat et l'environnement", conclut Greenpeace.

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