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Ne cassez pas les médias sociaux, divisez-les!

Professeur de finance à l'Université de Chicago

La solution consiste à séparer l'infrastructure de réseau des médias sociaux, du rôle éditorial. La première activité est un monopole naturel, tandis que la fonction éditoriale bénéficierait de la concurrence.

Les médias sociaux essuient à présent le feu des critiques à chaque résultat que les médias traditionnels n'aiment pas – le référendum sur le Brexit, l'élection de Donald Trump ou encore la polarisation politique de façon plus générale. Le désenchantement grandissant à l'égard des médias sociaux conduit à des demandes de réglementation de plus en plus poussées.

Nous devons d'abord comprendre la nature transformationnelle des médias sociaux, qui est sans doute comparable à celle de la presse imprimée dans l'Europe du XVe siècle.

Mais de quel type de réglementation avons-nous besoin? Pour répondre à cette question, nous devons d'abord comprendre la nature transformationnelle des médias sociaux, qui est sans doute comparable à celle de la presse imprimée dans l'Europe du XVe siècle.

Lorsque la presse d'imprimerie est arrivée, les livres sont devenus abordables pour la classe marchande. Et, la langue, le style et la teneur du débat ont changé. Avec la presse imprimée arriva la Réforme, avec ses débats théologiques pleins d'insultes et d'effets de manche. À l'époque comme de nos jours, tout le monde savait qu'un combat intellectuel très tendu entrainerait de plus fortes ventes.

Luigi Zingales. ©Sophie Leroy

La réaction de l'establishment catholique à cette nouvelle époque fut multiforme. Retenons une de ses décisions: la création de l'Index des livres interdits. Avec le recul, c'est une leçon d'humilité pour nous de voir quels livres l'Église catholique a choisi d'interdire: bon nombre des œuvres les plus importantes de la culture occidentale (Niccolò Machiavel, René Descartes, Galileo Galilei et Emmanuel Kant).

Fin du monopole des médias traditionnels

Les médias sociaux ont également mis fin à un oligopole confortable. Avant les médias sociaux, tout le monde était libre de s'exprimer, mais tout le monde n'avait pas pour autant droit à un mégaphone. Bien que l'impression de textes fût relativement bon marché, leur distribution ne l'était pas – et la diffusion était encore plus coûteuse, quand cette dernière était autorisée.

Par conséquent, l'accès aux mégaphones se limitait à ceux qui exprimaient des idées que les annonceurs trouvaient acceptables. Pour administrer cet oligopole confortable, une nouvelle classe de journalistes est apparue. Ils ont choisi les sujets à discuter, les livres à lire et la musique à écouter. Ils ont également présélectionné des candidats à la présidence, contribué à influencer le choix des électeurs et ont même conseillé les gouvernements. Les journalistes d'élite étaient les prêtres du nouvel ordre.

Lorsque les médias sociaux ont brisé ce cartel de clans, la réaction réflexe du pouvoir sortant – comme au XVIe siècle – a consisté à tenter de reprendre le contrôle de l'information. Le processus général est le même: certains sujets sont interdits sur Facebook et d'autres plateformes et certains utilisateurs sont excommuniés. Mais cette approche, l’histoire nous l’a appris, ne fonctionne pas. Le martyre est la meilleure forme de publicité: être "annulé" peut être un tremplin vers un succès encore plus grand.

Le problème est que les médias sociaux sont déformés par un modèle d'entreprise qui maximise le profit en faisant la promotion des idées les plus folles et les plus incendiaires.

Pour réglementer efficacement les médias sociaux, nous devrions nous concentrer sur la distinction entre les effets de la technologie, qui ont toutes les chances de persister, et les effets d'un modèle d'entreprise particulier, que la réglementation peut modifier. Le problème n'est pas que les gens soient autorisés à publier des choses folles en ligne: tant qu'ils ne commettent aucun crime, ils devraient être libres de s'exprimer. Le problème, au contraire, c'est que les médias sociaux sont déformés par un modèle d'entreprise qui maximise le profit en faisant la promotion des idées les plus folles et les plus incendiaires.

Ce modèle est facilité par l'immunité des plateformes de médias sociaux contre toutes conséquences juridiques ou réputationnelles. Les journaux sont depuis longtemps tenus pour responsables de ce qu'ils impriment. Mais en raison du Communications Decency Act de 1996 (CDA), les entreprises de médias sociaux évitent toute responsabilité légale pour ce qui apparaît sur leurs plateformes.

Séparer l’infrastructure de réseau du contenu

Les plateformes de médias sociaux jouent deux rôles: elles exploitent des réseaux qui relient des milliards d'utilisateurs et décident du contenu que ces utilisateurs voient. Les journaux ont joué ce genre de rôle éditorial des siècles durant, mais dans un environnement hautement concurrentiel. On ne peut pas en dire autant de l'environnement des médias sociaux actuels. Avec environ 72 % du marché des médias sociaux des États-Unis, Facebook est en fait un monopole, avec toutes les conséquences négatives que ce monopole entraîne.

Il est important que l'entreprise gérant la grille virtuelle ne soit pas autorisée à entrer dans l'activité éditoriale.

C'est là que la réglementation peut aider : en séparant le "social" des "médias". Dans de nombreux pays, le réseau électrique – un monopole naturel – est séparé de la production d'électricité. De la même manière, nous devrions séparer l'infrastructure de réseau des médias sociaux, du rôle éditorial. Les externalités de réseau font de la première activité un monopole naturel, tandis que la fonction éditoriale bénéficierait de la concurrence. Il est important que l'entreprise gérant la grille virtuelle ne soit pas autorisée à entrer dans l'activité éditoriale. Cela lui permettrait de mettre fin à toute concurrence en subventionnant une activité avec l'autre – exactement le système que nous avons à l'heure actuelle.

Comment ces deux couches distinctes pourraient-elles gagner de l'argent? La couche concurrentielle offre de nombreuses options : les entreprises peuvent faire de la publicité, vendre des données ou facturer des clients pour du contenu ou pour le privilège de ne pas recevoir de publicités et de ne pas voir leurs données vendues. Le réseau virtuel – comme tout monopole naturel – devrait exiger un prix réglementé pour l'accès à l'infrastructure.

Ce genre de changements devrait être apporté par la législation. Non, je ne suis pas optimiste quant au fait qu'une telle loi pourrait bientôt être adoptée aux États-Unis. Les représentants élus qui dépendent des médias sociaux pour remporter leur réélection ne vont pas cracher dans la soupe. Mais ne soyez pas dupes: c'est bel et bien la solution. Tout le reste n'est qu'un palliatif ou, pire encore, un moyen de renforcer le monopole actuel.

Par Luigi Zingales, professeur de finance à l'Université de Chicago, co-présentateur du podcast Capitalisn't.

Copyright : Project Syndicate, 2021.

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