Pour rassurer les chaînes de télé, Proximus lance une "Charte Pickx"

©Wouter Van Vooren

Guillaume Boutin, patron de la division consommateurs de Proximus, plaide pour une alliance médiatico-publicitaire contre les Gafan. Face au courroux des chaînes de télévision, il se veut rassurant et présente une charte précisant ses intentions.

Invité à la tribune de la BMMA (Belgian Management & Marketing Association) mardi, Guillaume Boutin, le patron de la division consommateur de Proximus, a fait salle comble. N’y voyez pas les conséquences du départ précipité de sa patronne, Dominique Leroy: la salle affichait sold-out bien avant. Soit peu après le changement de paradigme annoncé mi-juin par l’opérateur, lequel doit devenir un fournisseur de services digitaux plutôt qu’un simple opérateur telcos. Ce qui se concrétise par une "data alliance" entre opérateurs et médias et par le lancement de Pickx, plateforme télé inspirée du modèle Netflix présentant les programmes en fonction des centres d’intérêt des gens identifiés grâce aux data générées par les décodeurs. De quoi personnaliser l’offre. Le but: répliquer aux Gafan qui ont vampirisé 50% du marché de la pub.

Écosystème local

Guillaume Boutin rappelle que les Gafan sont en train de protéger leur écosystème, chacun ayant son propre système d’exploitation, ses propres terminaux, ses propres contenus. "Ils adoptent une approche verticale et non plus horizontale et ouverte, dit-il. La preuve: la nouvelle plateforme de vidéo Apple TV+ne sera disponible que sur son propre écosystème." Guillaume Boutin y voit une opportunité pour les acteurs belges de développer un écosystème composé de contenus locaux forts, organisés en tenant compte de l’évolution de la consommation ("où je veux, quand je veux, comme je veux"). "Mais on n’y arrivera pas seuls, ni Proximus, ni RTL, ni les autres. S’il faut que le régulateur fasse le travail, on peut attendre longtemps. On doit agir nous-mêmes. On a une fenêtre d’opportunité, que j’estime à 18 mois, pour reprendre la main."

"Il ne faut pas se tromper d’ennemi. Notre concurrent ce sont les Gafan, pas la RTBF ou RTL."
guillaume boutin patron de la division consommateurs de Proximus

D’où, d’une part, cette alliance dans les data, permettant la pub personnalisée, ceci dès cet automne. "Cela permettra de faire revenir en télévision des marques qui étaient parties sur le net, car elles pourront mieux cibler les consommateurs", plaide-t-il, tablant d’ici cinq ans sur 30% du marché absorbé par la publicité télé ciblée. De l’autre, cette plateforme Pickx, seule à même, selon lui, de répondre aux besoins de flexibilité des consommateurs. "Faute de quoi les gens iront directement sur YouTube, Amazon, Netflix et demain sur Disney+ou Apple TV+."

On se souvient que lors de l’annonce de Pickx, les patrons de chaînes – privées et publiques, francophones et flamandes – avaient à l’unanimité tonné contre l’initiative, l’accusant de porter atteinte à l’intégrité de leur signal, de favoriser la consommation en différé, à la carte, et donc de menacer leurs revenus publicitaires. Un mécontentement rappelé avec force lors de la récente rentrée des chaînes de télévision.

Apaiser les esprits

Alors que les négociations se poursuivent dans le plus grand secret, Guillaume Boutin a tenté d’arrondir les angles. "Je comprends la crispation dans le marché mais il faut choisir ses combats. Il n’y a pas de guerre entre les broadcasters et Proximus. Il y a des discussions, il ne faut pas se tromper d’ennemi. Notre concurrent, ce n’est pas RTL ou la RTBF, ce sont les Gafan."

Guillaume Boutin a ainsi dévoilé une "Charte Proximus Pickx", envoyée il y a quelques jours aux chaînes de télé. "Nous y engageons par écrit l’entreprise. Ce n’est pas rien, confie-t-il. Nous y expliquons à nos partenaires broadcasters nos intentions et clarifions nos ambitions."

Dans ce document, dont L’Echo a pu prendre connaissance, Proximus commence par justifier sa démarche par la nécessité de faciliter l’accès au contenu audiovisuel proposé par sa plateforme afin de permettre au consommateur d’avoir une meilleure expérience télévisuelle, notamment via un mécanisme de recommandations basées sur les données du décodeur. Dans les grandes lignes, il s’engage ensuite à privilégier l’accès en live des chaînes de télévision via plusieurs points d’accès, à mettre en avant les acteurs et productions locaux, à ne pas monétiser le référencement des contenus des chaînes et à partager "raisonnablement" avec les broadcasters des données sur les usages de la plateforme.

Proximus se réserve toutefois le droit de modifier la charte en fonction d’éventuelles plaintes de propriétaires de contenus, de changement dans la réglementation, d’injonctions d’autorités compétentes ou d’évolutions technologiques entraînant des coûts additionnels et des désavantages compétitifs pour Proximus. Ce qui fait dire à un proche du dossier qu’il s’agit là surtout d’un catalogue de bonnes intentions qui ne sont en rien contraignantes pour Proximus.

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