Méga alliance belge pour contrer les Gafa

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Proximus, Telenet, Rossel, De Persgroep, Mediahuis, la RTBF, RTL, la VRT, et SBS vont étudier le partage de leurs données publicitaires. Objectif? Mieux cerner le consommateur. Et peser face à Google et Facebook qui s’accaparent 80% des revenus pubs en ligne.

C’est un projet d’une ampleur inédite dans le Landerneau médiatique et télécoms. Neuf poids lourds du secteur ont pris la décision, en coulisses, de lancer des travaux préliminaires en vue de l’élaboration d’une Belgian Data Alliance, tient-on à bonne source. Il en va de Proximus, Telenet, Rossel (Le Soir, Sudpresse…), RTBF, RTL, Mediahuis (De Standaard, Het Nieuwsblad…), De Persgroep (De Morgen, VTM…), VRT, et SBS (Vier, Vijf…).

Concrètement, tout ce petit monde va étudier la mise en commun de ses savoirs et savoir-faire publicitaires en vue de mieux adresser les besoins des annonceurs.

"Parce que le marché publicitaire est local,qui de mieux que des acteurs locaux pour l’adresser?"

L’idée est simple: un des partenaires dispose de 12 informations sur Monsieur Dupont. C’est bien, mais peut mieux faire. Grâce à l’alliance évoquée, il lui suffirait de les transmettre à une base de données commune pour en récupérer, en échange, 25 au total, lui permettant dès lors de mieux cerner qui est ce Monsieur Dupont.

Se posent évidemment d’emblée les questions de commercialisation et de monétisation de ces données. À ce stade, le projet à l’étude concerne un pot à l’hermétisme total, nous certifie-t-on, ce qui signifie qu’aucune information ne peut être vendue à quelque acteur externe au projet que ce soit. Non, ici, il s’agit véritablement d’offrir une connaissance élargie de leurs cibles aux neuf partenaires de l’alliance. Sur la base de réciprocité. Sans plus. Et ce, de manière anonymisée. Il en va du partage d’un profil général de consommation des utilisateurs, plutôt que de leur identité exacte.

Pour autant, la publicité ciblée est évidemment, du moins à terme, au cœur de la démarche. Il en va d’être en mesure de proposer une campagne spécifique à Madame Durand ou à Monsieur Dubois, tous deux résidant pourtant dans la même rue. Et ce, en fonction de ce qu’ils aiment et non plus du contenu qu’ils consomment.

Une année de discussions

Un pas en avant significatif pour l’écosystème belge qui, pour en arriver rien qu’à cette volonté commune d’alliance, aura dû batailler en raison de divergences de vue sensibles. Au total, les discussions et rencontres informelles durent depuis un an.

Mais le jeu en a valu la chandelle. Car dans les faits, ce projet de l’ordre du jamais vu au niveau mondial, et a fortiori en Europe, serait in fine le plus important projet data que la Belgique ait connu jusqu’ici.

TV locales: la grogne monte

La Fédération des télévisions locales s’est jointe mercredi au combat initié la semaine dernière – mise en demeure à la clé – par BX1 contre Proximus et la réorganisation de ses chaînes sur Proximus TV.

La décision avait fait passer la télé bruxelloise de la 25e à la 160eplace, tout comme ses homologues aux numéros situés entre 160 et 171. Pour sa part, l’opérateur argue que toutes les chaînes sont référencées au numéro 10 et accessibles de là via le bouton rouge.

L’objectif? Se poser en alternative crédible à Google et Facebook, véritables géants du marché de la publicité en ligne – phagocytant quelque 80% des revenus dans ce créneau, selon les chiffres qui circulent. Et permettre de faire valoir aux annonceurs une patte bien de chez nous. Un plus non-négligeable "parce que le marché de la publicité est local et donc, qui mieux que des locaux pour l’adresser", interroge Guillaume Boutin, patron de la division consommateurs chez Proximus et instigateur du projet. "Avec cette alliance, il y a une opportunité forte de reconquête du marché de par la qualité de notre proposition et le respect impératif de la vie privée pour lequel nous avons opté".

Les neuf partenaires étudieraient une approche complète, allant de la TV au mobile, en passant par le digital et le hors ligne. Avec, pour toile de fond, une force de frappe indéniable. En effet, Proximus, RTL & Co peuvent se targuer, ensemble, de toucher plusieurs fois la Belgique par jour, en nombre de citoyens, et ce, nationalement.

Premiers tests bientôt initiés

Bien, mais ce projet n’arrive-t-il pas trop tard face à l’hégémonie américaine déjà à l’œuvre? La question n’est pas/plus là, nous rétorque-t-on en substance. Il n’y avait simplement pas/plus le choix. Il fallait essayer. C’était maintenant ou jamais. "Sinon, on va tous y perdre", analyse Guillaume Boutin.

Pour ce qui est d’un premier aboutissement concret, s’il en est, il faudra attendre fin 2019.

De premiers tests vont dès lors être menés sur des formats courts et longs afin de déterminer la faisabilité du projet à plus grande échelle. Différents business models seront testés, de même que l’idée de proposer (ou pas) des packages pubs communs.

Pour ce qui est d’un premier aboutissement concret, s’il en est, il faudra attendre fin 2019. "C’est l’objectif que nous nous sommes fixés", évoque Guillaume Boutin.

Du reste, l’on nous dit que la volonté est de travailler en gardant à l’esprit l’idée d’une plateforme ouverte à tout qui veut la rejoindre à l’avenir. De quoi accueillir, pourquoi pas, dans le futur des Orange Belgique ou VOO qui ne font actuellement pas partie de l’aventure.

Attention au respect strict du RGPD

Cette alliance répond-elle aux exigences de la directive sur la protection des données? La question a été posée à l'Autorité belge de la protection des données.

Selon elle, le règlement général européen sur la protection des données (RGPD), entré en vigueur en 2018, est clair: chaque individu doit savoir ce qui est fait de ses données et par qui.

Chacune des neuf entreprises de cette alliance dispose de données sur ses clients qu'elle utilise notamment pour la livraison des journaux, la diffusion de contenu sur les TV... Utiliser dès demain ces données pour permettre une publicité ciblée constitue donc une nouvelle utilisation à laquelle les clients ne s'attendent pas. Cela ne peut donc pas se faire sans leur consentement.

"Avant la mise en commun de leurs données clients, chaque entreprise devra contacter individuellement chaque personne pour lui expliquer clairement à quoi ses données vont être utilisées et par qui", explique-t-on auprès de l'autorité de la protection des données. Un consentement du client pour ce nouveau traitement de ses données sera aussi indispensable. "Le citoyen doit savoir comment sont utilisées ses données pour pouvoir exercer ses droits (droit d'accès, droit à l'oubli...)."

Cette alliance respecte-t-elle cette réglementation? Il est encore trop tôt pour le dire. Néanmoins, respecter le RGPD sous-entend respecter l'ensemble de ses mesures.   

"Tout comme elle se penche sur les pratiques des Gafa en matière de ciblage publicitaire (de concert avec ses homologues européens), l’Autorité belge de protection des données ne manquera pas de regarder de près toute initiative visant à la mise en commun, à ces mêmes fins, de données personnelles relatives à des clients de grosses entreprises belges."

Elle rappelle qu'en janvier dernier, Google avait été sanctionné par l'autorité française, la Cnil, à une amende de 50 millions d'euros. Le géant américain n'avait, selon elle, pas respecté l'obligation d'informer ses utilisateurs sur le traitement réservé à leurs données à des fins de publicités ciblées. La Cnil mettait aussi en avant que Google avait dispersé l’information dans cinq documents éparses, à consulter distinctement. Loin donc des exigences de transparence du règlement européen.

D.Li. 

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