Quand les "big five" broutent dans le pré des agences de pub

©ANP XTRA

Des grands groupes de consultance achètent des agences de marketing. C'est une des conséquences de la révolution digitale sur les métiers de la communication commerciale. Ces "big five" concurrencent sérieusement les groupes de communication traditionnels.

Au début de ce mois, la filiale belge de Deloitte annonçait la reprise de Brandfirst, une agence de marketing interactif bruxelloise. "Brandfirst est un complément idéal pour Deloitte Digital, indiquait le géant de la consultance. Par ce rachat, Deloitte va pouvoir renforcer ses compétences en matière d'interfaces et de nouvelles technologies interactives." Neuf mois plus tôt, un autre des "big five" du conseil, Accenture, faisait main basse sur une autre agence belge, Kunstmaan.

Les deux faits ne sont pas anodins. Ils sont révélateurs d'une tendance galopante dans le monde de la publicité: l'arrivée des grands cabinets de conseil, les Accenture, Deloitte, EY, PWC et autre KPMG. Les chiffres sont même interpellants. Selon le dernier classement (2016) des plus grands groupes de publicité au monde concocté par le magazine spécialisé AdAge, on trouve dans le top 10 quatre groupes de consulting. Un an plus tôt, il n'y en avait qu'un. Accenture Interactive, Pwc Digital Services, IBM ix et Deloitte Digital occupent les rangs 6 à 9, précédant même un pure player de la pub, le français Havas, ex 6ème.

Digitalisation et big data

Le phénomène s'explique par la digitalisation des campagnes marketing des annonceurs qui passent par la maîtrise des big data permettant de personnaliser les messages et donc de diminuer le côté invasif de la pub.

En 2017, les investissements publicitaires des marques sur Internet ont ainsi pour la première fois dépassé, à l'échelle mondiale, ceux dans la télévision. "Avec la digitalisation, ces grandes sociétés de conseil naguère axées uniquement sur la stratégie au sens large ont compris l'importance du marketing, qu'elles avaient pourtant tendance à snober, analyse Bruno Liesse senior consultant chez Emakina Insights & Consulting, première agence digitale du pays. Le consommateur achetant de plus en plus en ligne, les campagnes digitales permettent de mesurer directement l'effet des campagnes de communication sur les ventes. Le marketing devient ainsi le coeur du développement des entreprises. D'où cet intérêt des groupes de consultance pour les agences digitales."

Pour accompagner cette évolution, les grands cabinets de conseil viennent chasser dans le pré carré des groupes de publicité. À l'instar des acquisitions réalisées récemment en Belgique, certes modestes, les "big five" ont multiplié les rachats d'entreprises spécialisées dans le marketing digital. Et ils ne semblent pas repus. À lui seul, Accenture a procédé à 3,4 milliards d'euros d'acquisitions en trois ans et envisage d'en réaliser encore de 1,1 à 1,4 milliard d'ici à la fin 2018, indiquait l'automne dernier Le Figaro.

Vers des fusions?

De quoi faire trembler sur leurs bases les géants de la pub, pris en étau entre les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon), qui sont à la fois leurs partenaires et leurs concurrents, et les géants de la consultance. Résultat: WPP, le numéro 1 mondial, a connu sa plus mauvaise année depuis 2008 et les revenus d'Omnicom (n°2) et d'Interpublic (n°4) étaient en recul à l'issue du troisième trimestre.

Si bien que des rumeurs, basées notamment sur des extrapolations d'analystes, font état de possibles fusions entre ces géants et les mastodontes de la pub. D'aucuns marient Accenture à WPP et Publicis (n°3 mondial de la pub) au ténor des services informatiques Cap Gemini.

Dans le même article du Figaro, Pierre Nanterme, patron d'Accenture, nuançait ces rumeurs: "Nous n'avons pas besoin d'acquérir un grand groupe de communication. Notre stratégie est plutôt de faire des acquisitions ciblées. Nous n'avons pas de problème de taille critique ni d'accès aux clients mondiaux. Nous menons notre propre transformation digitale en formant nos collaborateurs à ces nouveaux métiers et beaucoup de talents du monde du marketing nous rejoignent." C'est là une autre conséquence de cette irruption des groupes de consultance dans la pub digitale: la guerre des talents.

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