analyse

Rentrée de tous les dangers pour les médias audiovisuels

La RTBF devrait officialiser la fusion entre La Deux et Pure lors de sa rentrée ce mercredi. ©BELGA

Crise sanitaire, chute des investissements publicitaires, poussée des plateformes de contenus: pour les télés et les radios, la rentrée s’annonce plus compliquée que jamais.

Rentrée inhabituelle pour les médias. D’habitude, télés et radios mettent fièrement en avant leurs nouveautés afin de séduire téléspectateurs, auditeurs et annonceurs. Mais la crise sanitaire a modifié la donne. Alors que leurs audiences ont pourtant progressé, la crise a plombé leurs recettes publicitaires (-25% pour la télé, -21% pour la radio entre janvier et juin selon Nielsen), les contraignant à s’adapter.

Premier à avoir dégainé ce lundi, NGroup (Nostalgie, NRJ, Chérie FM) annonce une chute de 22% de ses revenus au premier semestre. "La situation s’est depuis améliorée, mais on a peu de visibilité", observe le CEO, Marc Vossen, qui n’annonce pas de bouleversement. "La crise n’a pas influencé nos grilles de rentrée, assure-t-il, car notre trésorerie reste saine". Vendredi dernier, l’étude CIM a confirmé le leadership de Nostalgie. Pas de raison donc de procéder à de grands changements. Seule la matinale de NRJ sera renforcée avec notamment l’arrivée de l'ertébéenne Julie Taton. Marc Vossen observe que sa bonne santé financière a empêché son groupe d’émarger aux aides publiques et que si Nostalgie restera bénéficiaire cette année, NRJ devrait être tout juste à l’équilibre.

-25%
Le marché "brut" de la publicité à la télévision a reculé de 25% au premier semestre.

Faut-il s’attendre par contre à de grandes annonces ce mardi chez RTL Belgium? Difficile à dire. Le premier semestre a vu son chiffre d’affaires chuter de 26% à 66 millions d’euros et son ebitda de 84% à 3 millions. Fin juin, sa direction a demandé à la Fédération Wallonie Bruxelles une aide sous conditions de 30 millions étalée sur quatre ans moyennant un retour dans son giron régulatoire. L’heure n’est donc guère aux folies budgétaires. "La rentrée ne sera pas exempte de nouveautés pour autant", affirme-t-on avenue Georgin. "Le défi de RTL sera de continuer à produire localement avec moins de moyens", observe Bruno Liesse patron du bureau d’analyse médias Polaris.

"Je m'attendais à une reprise plus forte du marché publicitaire."
Bruno Liesse
Patron du bureau d'analyse médias Polaris

Il y a quelques jours, IP, sa régie pub, se réjouissait cependant de la reprise du marché: +2% en juillet en télé après une baisse de 50% en avril et en mai et un recul de "seulement" 5% en juin en radio après des chutes de 71% et 46%. "C’est mieux, mais je m’attendais à une reprise plus forte, même si l’été est traditionnellement calme", nuance Bruno Liesse qui s’inquiète de voir la confiance des consommateurs se traîner et la Bourse jouer au yoyo, ce qui n’est jamais bon pour le marché publicitaire.

La RTBF cible les 25-40 ans avec sa nouvelle plateforme

Finalement, la grosse annonce devrait venir ce mercredi de la RTBF. Depuis des mois court la rumeur d’une fusion entre sa radio musicale "jeune" Pure et La Deux télé, conformément à sa stratégie 360°. "L’axe fort de la rentrée concerne le public des jeunes adultes et des jeunes actifs", confirme-t-on, au boulevard Reyers, sans en dire plus. Selon nos informations, la nouvelle plateforme (nom de code «Tipik») rassemblera sous un même habillage télé, radio et web. Une offre qui pourrait, en filigranes, intéresser les annonceurs attirés comme un aimant par cette cible de 25-40 ans.

"L’axe fort de la rentrée concerne le public des jeunes adultes et des jeunes actifs."
La RTBF

Mais même si elle souffre moins de la crise en raison de son financement majoritairement public, la RTBF doit elle aussi faire avec les moyens du bord. Suite à la baisse de ses revenus publicitaires et la suppression d’une partie de la pub sur la radio La Première, elle s’attend à terminer dans le rouge en 2020 et en 2021. Dans le même temps, elle a injecté plus de 13 millions dans "Re-start", un plan destiné à soutenir la production audiovisuelle. Déployé cet été, il se poursuivra à la rentrée.

À cette inconnue sur leurs rentrées, les chaînés de télé doivent aussi faire face au boom des plateformes de vidéo. Netflix a gagné 10 millions d’abonnés dans le monde au 2ème trimestre et Disney+, qui débarquera mi-septembre en Belgique, en compte déjà plus de 60 millions, largement plus qu’espéré. Et le confinement n’a pas profité qu’à ces géants. Chez nous, la chaîne à péage BeTV, toujours dans le giron de Nethys, assure regagner des abonnés: +14,5% depuis décembre (mais -4% pour son offre sportive) après des années d’érosion de son portefeuille qui ont entraîné trois exercices financiers dans le rouge. Aussi, mettra-t-elle encore davantage le turbo cette saison sur les séries, fer de lance de ces plateformes.

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