Serviceplan, l'agence de pub détenue par ses 250 managers

©Serviceplan

D’origine allemande, le groupe de communication Serviceplan se présente comme le premier groupe publicitaire indépendant en Europe. En Belgique, l’agence accueille un incubateur de start-ups liées aux métiers de la pub et du digital. Elle est à l’affût d’acquisitions dans des métiers qu’elle ne maîtrise pas encore.

Dans le monde des agences de pub, Serviceplan est un cas un peu à part. Créé en Allemagne en 1970, il se présente comme le plus grand groupe publicitaire européen indépendant (non coté en Bourse). Il compte des filiales dans 12 pays en Europe, employant 5.000 collaborateurs, et il a noué des partenariats avec des agences indépendantes en Asie et en Amérique du Sud.

Son actionnariat est assez particulier. Il y a un holding détenu par la famille du fondateur qui détient la majorité des actions, le solde est détenu par 250 managers. Parmi eux, le Belge Peter Vande Graveele. Il est à la tête de l’entité Benelux, dont il détient une minorité des parts, le groupe étant majoritaire. Celle-ci compte six agences, dont les patrons sont eux aussi actionnaires: quatre à Bruxelles, actives dans la pub classique, le digital, le conseil et la stratégie médias ainsi que le "business intelligence" (gestion des données). Elles emploient une centaine de collaborateurs issus de 12 nationalités. Ces agences sont réunies dans ce que dans le groupe on appelle la "maison de la communication", située dans une ancienne centrale électrique de la Stib à Woluwé. Les deux autres agences sont basées à Amsterdam (pub, médias).

"Être soutenu par le groupe me donne plus d’audace pour entreprendre." peter vande gaveele ceo de service plan belgique et pays-bas

"Serviceplan, c’est un rassemblement d’entrepreneurs, explique Peter Vande Graveele. C’est ce qui m’a séduit quand j’ai rejoint le groupe en 2012; auparavant, j’avais créé deux boîtes de pub, je me considère donc davantage comme un entrepreneur que comme un publicitaire. Et comme je suis soutenu par le groupe cela me donne plus d’audace pour entreprendre."

Incubateur de start-ups

Peter Vande Graveele cite ainsi l’exemple de deux récentes opérations qu’il a pilotées, en toute autonomie. "Nous avons racheté l’an passé l’agence 20something spécialisée dans le marketing pour les jeunes, nous l’avons intégrée comme centre d’expertise pour tous nos départements", explique-t-il.

Autre opération: le lancement d’un incubateur maison. "L’idée est d’accueillir et d’accompagner des start-ups actives dans des disciplines que nous ne maîtrisons pas forcément, détaille-t-il. On leur donne accès à nos bureaux, à nos services, à l’expertise du groupe, en échange je prends une option de 25% sur leur capital que je peux activer au bout de douze mois."

Serviceplan a ainsi accueilli une start-up active dans la réalité augmentée et la réalité virtuelle. "Auparavant, ils étaient logés au sein de l’incubateur C-Mine à Genk mais n’avaient pas beaucoup de soutien. Ils sont venus ici. Finalement nous n’avons pas levé l’option car ils se dirigeaient de plus en plus vers le secteur industriel." Un échec? "Pas du tout, car nous avons beaucoup appris à leur contact", répond Peter Vande Graveele qui dit examiner quatre à cinq dossiers potentiels. En attendant, Peter Vande Graveele espère développer cette initiative dans l’ensemble du groupe.

Croissance flatteuse

Si l’on juge les chiffres avancés par Serviceplan, ce modèle entrepreneurial semble fonctionner. Le groupe a connu une forte croissance ces dernières années.

Lors de son dernier exercice, clôturé fin juin, Serviceplan a affiché une croissance de 7% de sa marge brute (critère de référence dans le secteur) à 442 millions d’euros, alors que le marché n’a progressé que de 2% selon le magazine professionnel Advertising Age, la bible des publicitaires.

En Belgique, Serviceplan a progressé de 5% à 7,5 millions d’euros de marge brute pour un chiffre d’affaires de 35 millions, dont 60% via le digital. La croissance est à la fois organique (via des clients comme L’Oréal, Shell, Fédérales Assurances, Vlam, Essent ou Alfa-Roméo) et externe grâce à l’acquisition de 20Something. Serviceplan ne compte pas en rester là, l’agence manquant de compétences dans des disciplines comme les RP, l’événementiel et le retail. Son patron examine trois dossiers.

De fait, cela bouge assez bien dans le secteur de la pub. La digitalisation du métier exige des compétences de plus en plus pointues, ce qui a entraîné une hausse des frais de personnel qui pèse sur la rentabilité des agences comme le pointait une récente étude de l’ACC, l’association des agences de communication de la rentabilité. Une situation qui explique notamment pourquoi plusieurs mouvements de fusions et de rachats ont été observés ces derniers temps. Serviceplan reste donc à l’affût d’opportunités.

Lire également

Publicité
Publicité
Publicité

Messages sponsorisés

Messages sponsorisés