Union sacrée entre télécoms et médias belges face aux Gafa

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Telenet/SBS, Proximus/Skynet et Mediahuis créent une régie publicitaire commune. Objectif: contrer dans un contexte de crise la toute-puissance des Google et autre Facebook.

Face à la crise, il n’y a pas 36 solutions. Il faut rassembler les énergies. C’est sans doute ce qu’ont dû se dire les décideurs de quelques-uns des plus gros acteurs médias-télécoms du pays. Telenet et sa filiale SBS (qui exploite les chaînes de télévision Vier, Vijf, Zes, etc.), Proximus et sa régie pub Skynet (Dailymotion, Microsoft…), Pebble Media (régie de sites web de la VRT, mais aussi de LinkedIn, Spotify ou Snapchat), et Mediahuis (Standaard, Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen, Het Belang van Limburg, des télés locales flamandes…) ont annoncé lundi la création d’une régie publicitaire commune et nationale.

Elle reprendra toutes les activités des régies des partenaires, sous l'égide des équipes commerciales de Mediahuis, SBS et Pebble Media. Elle touchera chaque mois plus de 70% des néerlandophones et plus de 25% des francophones du pays via les canaux en ligne.

Exploiter les datas

Le consommateur étant devenu multimédia, multisupports et multiplateformes, ceci à tout moment de la journée, il est devenu insaisissable. C'est lui qui décide comment il entre en contact avec les marques et non le contraire, ce qui rend son parcours beaucoup plus complexe pour les annonceurs. L’idée de la nouvelle entité est donc d’atteindre les groupes-cibles de manière plus performante, notamment via la mise en commun des datas et de leur exploitation. Cela permettra de développer davantage la publicité personnalisée, calibrée en fonction du profil des utilisateurs de ces médias et plateformes.  

Cette nouvelle régie est distincte de la Belgium Data Alliance. Annoncée mi 2019 par Proximus, Telenet, Rossel, De Persgroep, Mediahuis, la RTBF, RTL, la VRT, et SBS, elle avait pour objectif "d'étudier le partage de leurs données publicitaires". Il n'y a aucun lien entre les deux, si ce n'est qu'ils sont tous deux des exemples de partenariats entre différents acteurs locaux du marché de la publicité, nous dit-on.

Cette union sacrée est donc une nouvelle réponse locale à la domination de Facebook et Google sur le marché publicitaire. Ceux-ci pèsent pour plus de 80% du marché de la pub digitale, lequel représente environ 30% des investissements publicitaires en Belgique. Une proportion qui s‘est accrue avec la crise du coronavirus, qui a cloîtré les consommateurs chez eux face aux écrans. Cette crise a aussi plombé le marché publicitaire belge, qui devrait reculer de 16% cette année selon l’institut Warc.

80%
du marché digital
En Belgique, Google et Facebook pèsent pour plus de 80% des investissements publicitaires en ligne.

Course au gigantisme

"Il y a une course au gigantisme", analyse un fin connaisseur du dossier. "Dans une économie où 'the winner takes all', l’idée est bien de composer l’offre la plus large possible." Et plus particulièrement chez Mediahuis qui entend ne pas se laisser distancer par DPG Media, qui fédère déjà une offre massive (Het Laatste Nieuws, VTM…). "Reste qu’on peut se poser des questions en termes de régulation", ajoute notre interlocuteur. "Si je ne vois pas l’Autorité belge de la Concurrence refuser cette opération après avoir laissé faire DPG Media, le marché n'en devient pas moins hyperconcentré, avec très peu d’acteurs significatifs."

"Le marché devient hyperconcentré, avec très peu d’acteurs significatifs."

La nouvelle régie, dont le nom n’a pas encore été communiqué, revêtira la forme d'un joint-venture détenue par Mediahuis (44,4%), Telenet/SBS (44,4%) et Proximus/Skynet (11,2%). Elle devrait être opérationnelle début 2021 et fonctionnera à partir d'un écosystème ouvert. Autrement dit, d'autres partenaires pourraient la rejoindre.

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