interview

Yannick Bolloré: "L'humain reste plus fort que la machine"

©AFP

Rencontre | Yannick Bolloré, 39 ans dans quelques semaines, est le fils cadet de Vincent Bolloré, patron du conglomérat industriel éponyme et tout-puissant actionnaire du groupe de divertissement Vivendi (Universal Music, Canal +, Gameloft, Dailymotion, Editis…) au sein duquel il n’hésite pas à affirmer son autorité.

Père de quatre enfants, Yannick Bolloré est aujourd’hui le CEO de groupe publicitaire Havas, progressivement absorbé par Vivendi – dont il est devenu au printemps dernier président du conseil de surveillance. Il possède donc une connaissance transversale de la communication. Grand, sportif (il pratique le marathon), décontracté, il était récemment l’invité du Cercle B à Uccle. Il y a abordé plusieurs grands thèmes liés à son groupe et au secteur de la communication au sens large. Rencontre.

→ Havas, trop grand et trop petit à la fois. Sixième groupe publicitaire mondial (2,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 20.000 collaborateurs, dont 300 en Belgique), Havas souffre, selon certains, d’un problème de taille. Il est à la fois trop gros pour être agile et réactif, mais trop petit par rapport à ses grands concurrents (WPP, Omnicom, Publicis…). "Il ne faut pas être le plus grand mais le plus fort, dit-il. Le nouveau CEO de WPP, le n°1 mondial de la publicité, a annoncé qu’il devait réduire la voilure pour être plus agile. On doit rationaliser pour être plus en phase avec les attentes des clients. Il nous faut des structures plus décentralisées pour motiver les managers à développer le business local, avec le support de l’international pour les outils digitaux et les datas. Heureusement, on a la chance de faire partie d’un groupe familial qui nous laisse le temps." Havas n’est en effet plus coté depuis 2017.

Profil
  • Né en 1980, marié, 4 enfants
  • Maîtrise en gestion à l’Université Paris-Dauphine
  • Cofonde en 2002 la société WY Productions qui a produit, entre autres, le film "Yves Saint-Laurent"
  • Rejoint en 2008 le groupe familial Bolloré pour lancer et développer sa division média (D8, D17)
  • Entre au groupe publicitaire Havas en 2011 dont il devient le PDG en 2013
  • Devient en avril 2018 président du conseil de surveillance du groupe de divertissement Vivendi, (dont le Groupe Bolloré est le premier actionnaire), maison mère de Havas.

→ Vivendi, groupe protéiforme. Vivendi est un groupe actif dans le divertissement au sens large. La présence d’un groupe publicitaire en son sein paraît a priori incongrue. Ce n’est pas l’avis de Yannick Bolloré: "Les deux s’enrichissent. La publicité apporte à Vivendi une très bonne connaissance de la société de consommation, une expertise dans l’analyse des datas, qui aide les autres entreprises du groupe à mieux comprendre leurs clients, sans compter une connaissance avancée des nouveaux formats créatifs, les formats courts. Ceux-ci sont la règle en publicité et le deviennent dans le divertissement notamment en raison de la poussée du mobile." Le mois dernier, Havas expliquait d’ailleurs dans ses colonnes comment ces contenus permettaient d’enrichir l’expérience de la pub, ce qu’on appelle l’advertainment.

→ Editis, le chaînon manquant. Il y a une semaine, l’Autorité de la concurrence française a autorisé Vivendi à racheter Editis (Plon, Robert Laffont…), 2e éditeur francophone, pour 900 millions d’euros. Un retour aux sources pour cette entité ayant naguère appartenu au groupe. Pour Yannick Bolloré, cette activité était un peu le chaînon manquant de Vivendi: "L’édition, c’est la pierre angulaire des droits intellectuels, il y a de formidables synergies à développer avec nos activités dans l’audiovisuel, c’est-à-dire Canal +, les grands films et séries étant pour la plupart inspirés de livres."

→ Une nouvelle concurrence pour les agences de pub. Les grands groupes de publicitaires sont de plus en plus pris en tenaille par les Gafa, qui maîtrisent les précieuses datas, et les cabinets de conseil (Deloitte, Accenture) et d’IT qui commencent à brouter dans leur pré carré. Pour lui, la réponse viendra de l’ADN des groupes pub. "La créativité reste le cœur de notre business, c’est notre capacité à comprendre le consommateur, à trouver des idées, à développer une narration. Si on garde cette culture de l’émotion, on apportera une valeur supplémentaire qui nous permettra de garder notre autonomie."

Yannick Bolloré ne croit pas trop à des mégas fusions intégrant des groupes de com’ à des cabinets de conseils ou des géants du web. "Il y a beaucoup de rumeurs en ce sens vers ce qu’on appelle de la convergence pour faire le parallèle entre telcos et producteurs de contenus. Mais pour l’instant ces groupes de conseil n’ont acquis que des petites sociétés."

→ Des publicitaires remplacés par des robots? Avec l’intelligence artificielle les annonceurs pourraient-ils se passer des publicitaires? "J’assiste à beaucoup de conférences sur l’intelligence artificielle, les questions les plus fréquentes portent sur la place de l’humain dans ce monde digital. Les robots pourront-ils faire eux-mêmes des campagnes de pub lorsqu’ils auront scanné sur le web et les réseaux sociaux les goûts et habitudes de chacun? Je n’y crois pas trop. L’humain restera plus fort que la machine. Une machine ne nous émouvra jamais autant qu’une chanson ou un film, un algorithme ne remplace pas un directeur de création dans une agence."

→ La dictature des datas. Jacques Séguéla, l’emblématique manitou de la création de Havas – 84 ans et toujours très actif – a récemment publié un pamphlet (Le diable s’habille en Gafa) où il dénonce la tyrannie des géants du web et la dictature des datas. Un caillou dans la chaussure de son "patron" amené à collaborer avec Facebook, Google et consorts? Yannick Bolloré garde ses distances. "Je n’ai pas lu son livre avant sa publication, il a une liberté de ton que moi je n’ai pas. S’il pointe des dérives potentielles sur la vie privée, je n’aurais personnellement pas émis autant de critiques que lui car les datas, ce n’est jamais qu’un outil pour rendre les campagnes de com’ plus en adéquation avec les attentes des consommateurs."

"Il vaut mieux être ami avec Facebook, surtout quand on voit sa taille."


Pour lui, les Gafa, sont des "frenemies" – des amis-ennemis: "Ils nous concurrencent mais on a besoin de travailler avec eux. Il vaut mieux être ami avec Facebook, surtout quand on voit sa taille."

→ La presse doit s’inspirer de la musique. Avec Universal, Vivendi est le leader mondial de la musique. Une industrie naguère plombée par le numérique et le piratage mais qui a redressé la tête grâce au streaming. Pour Yannick Bolloré, la presse – qui est aux abois – devrait s’en inspirer. "On pourrait faire la même chose que dans la musique avec le streaming, créer des nouvelles plateformes d’abonnement, des kiosques numériques comme on l’a fait dans les télécoms en France." Le patron de Havas nie toutefois la responsabilité de son industrie dans le transfert des budgets publicitaires de la presse vers Google ou Facebook. "Nous continuons à conseiller aux annonceurs d’investir dans la presse. Mais in fine c’est eux qui décident d’investir sur le digital."

→ La télévision n’a pas encore rendu les armes.Avec le web et les smartphones, on peut regarder la télé partout, n’importe quand et sur tous les écrans, ce qui détourne le consommateur de la télévision traditionnelle. Yannick Bolloré se dit relativement optimiste "La bonne nouvelle c’est que les gens n’ont jamais regardé autant de contenus et cela m’est égal de savoir sur quel appareil ils les regardent. Le problème, c’est la monétisation de la télévision TV gratuite. Quand on la regarde en différé, on a tendance à zapper la pub. Mais le sport, les infos, les grands programmes de divertissement continent d’être vus en direct de manière massive et ce n’est pas prêt de changer."

Pour Yannick Bolloré, le choc ne vient pas tant des changements dans la façon de consommer la télé mais du fait que les acteurs locaux doivent faire face à des acteurs globaux comme Netflix ou Amazon. Selon lui un mouvement de consolidation au niveau mondial paraît inéluctable.

→ A quand un champion européen du web? Le président de Vivendi aime rappeler la boutade de l’ex patronne des patrons italiens: "Quand arrive une idée, les Américains en font un business, les Chinois le copient et les Européens la régulent." "Les Chinois ont banni les grandes plateformes américaines et ont créé les leurs avec Baidu, Alibaba, WeChat, etc. Mais en Europe, je ne vois pas comment dans le contexte réglementaire actuel on pourrait le faire. Si Facebook avait été inventé en France, la CNIL (l’équivalent de notre Commission de protection de la vie privée, NDLR) l’aurait interdit. Notre écosystème européen n’est pas propice aux plateformes, nos start-ups se vendent à Google. Je crains qu’il ne soit difficile de rattraper notre retard."

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