Amazon déploie des marques propres par dizaines

Un canapé Stone & Beam. Une marque lancée par Amazon en novembre 2017. ©Amazon

Depuis 2017, Amazon a lancé plus de 60 marques propres sur sa plateforme. Le géant de l’e-commerce copie le modèle des distributeurs physiques car les marques propres génèrent de meilleures marges. Selon Morgan Stanley, elles pourraient représenter 5% de ses revenus d’ici 2019 et peser un milliard de dollars de marge brute.

Amazon est devenu un grand distributeur comme un autre. Le champion de l’e-commerce ne fait pas qu’écouler sur sa plateforme des produits de grandes marques dans les domaines les plus variés, il vend de plus en plus de produits affichant ses propres labels.

74 marques
Amazon commercialise à ce jour 74 marques propres, essentiellement dans les secteurs de la mode, des chaussures et des bijoux.

Recode, un site dédié aux nouvelles technologies, vient de faire le compte. Amazon exploite déjà 74 marques propres. Chiffre confirmé par l’entreprise de Jeff Bezos. Depuis 2017, celle-ci a même mis le turbo puisqu’elle en a créé plus de 60. Elles s’appellent Dialy Ritual, Madison Denim, Happy Belly, Mama Bear ou encore Stone & Beam. Elles touchent surtout les secteurs de la mode, des chaussures et des bijoux, mais aussi les produits pour bébé, l’aménagement de la maison, l’épicerie, les produits électroniques, la bagagerie…

Et comme toute marque propre qui se respecte, elles se distinguent par leurs prix serrés. De quoi faire frémir les "vraies" grandes marques qui passent par la plateforme. Car Amazon n’a aucune raison de s’arrêter là: les marges sur ces private labels sont plus élevées les frais de marketing de distribution étant moindres, Amazon contrôlant toute la chaîne de valeur.

Pour Pierre-Alexandre Billiet, professeur en retail marketing à la Solvay Brussels School et éditeur du magazine Gondola, cette offensive est logique: "Amazon fait comme les distributeurs classiques qui développent leurs propres marques, avec cette différence majeure que le lien avec le consommateur est beaucoup plus puissant", indique-t-il. Pourquoi? "Parce que, contrairement à un distributeur physique, Amazon connaît parfaitement les habitudes de consommation de ses clients – qui laissent des traces lors de leur passage sur le site – ce qui lui permet de mettre en avant les produits correspondant à leurs besoins."

Comme dans le retail "physique", les grandes marques doivent s’aligner. Il se dit que Pampers a dû baisser de 20% les prix de ses couches vendues sur Amazon face à la pression sur les prix de Mama Bear, la marque maison.

C’est donc un nouveau challenge pour ces grandes marques car Amazon peut facilement analyser leur stratégie (offre, prix…) et adapter la sienne en conséquence. C’est aussi un moyen de fidéliser ses consommateurs car si le géant de l’e-commerce parvient à les séduire avec des vêtements ou des chaussures portant ses propres labels, ils reviendront car c’est le seul endroit où ils peuvent les trouver. Amazon pousse même la démarche très loin. "Aux Etats-Unis, les utilisateurs qui commandent via son service vocal Alexa ont accès uniquement à ses marques propres, s’ils veulent commander des produits de grandes marques, ils doivent se rendre sur le site web", relève Pierre-Alexandre Billiet.

Gare cependant ne pas trop irriter les partenaires de la première heure: ces grandes marques appréciées des consommateurs et qui dopent la fréquentation du site. Raison pour laquelle Amazon n’en fait pas encore des tonnes pour promouvoir ses propres labels. Pour les trouver, il faut faire quelques recherches sur la plateforme et, jusqu’à présent, elles ne sont accessibles qu’aux seuls abonnés du service Amazon Prime.

Que pèsent ces marques? À elle seule, AmazonBasics (batteries, gadgets électroniques…) a généré plus de 200 millions de dollars de chiffre d’affaires au cours du premier semestre de 2017. L’automne dernier Morgan Stanley estimait que d’ici 2019, les private labels d’Amazon pourraient représenter 5% de ses revenus (178 milliards de dollars en 2017) et peser un milliard de dollars de marge brute.

Lire également

Publicité
Publicité
Publicité
Publicité

Contenu sponsorisé

Partner content