L'Américain Juul Labs s'attaque aux fumeurs belges

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Le leader du marché nord-américain des cigarettes électroniques arrive en Belgique dans deux petites semaines. Avec une noble mission…

Le 17 septembre prochain, Juul Labs débarquera en Belgique. Ses produits de vapotage se trouveront dans une série de boutiques de tabac et de magasins d’e-cigarettes. On devrait aussi les trouver bientôt dans les rayons spécialisés des grandes surfaces. Lancé aux Etats-Unis en 2015, le groupe américain a entamé sa grande offensive sur les marchés européens il y a un peu moins d’un an. La Belgique est le dixième pays du Vieux Continent qu’il attaque et le 18ème au plan mondial.

Ce groupe créé par deux anciens fumeurs qui ne trouvaient pas d’alternative au tabac satisfaisante à leurs yeux, s’est donné pour mission d’aider les fumeurs adultes à arrêter la cigarette combustible. Comment? En adoptant la solution de cigarette électronique mise au point par ses chercheurs: celle-ci se distingue par un système de vapotage en circuit clos, avec contrôle de la température, et par une grande simplicité d’utilisation. Elle contient de la nicotine, sous deux formats en Europe, 18 ou 9 milligrammes par gramme, et est proposée en différents goûts.

"Un business incroyable"

"Il y a 1,1 milliard de fumeurs dans le monde. C’est notre cible. On peut bâtir un business incroyable sur cette base."
Piotr Brzezinski
Vice-président de Juul Labs pour l’Europe du Nord-Ouest

"Il y a 1,1 milliard de fumeurs dans le monde. C’est notre cible. On peut bâtir un business incroyable sur cette base", explique Piotr Brzezinski, vice-président de Juul Labs pour l’Europe du Nord-Ouest (dont fait désormais partie la Belgique). Aux States, la recette donne des résultats encourageants: au bout de trois mois de vapotage, près de la moitié des fumeurs adultes utilisant ces produits ont abandonné la cigarette combustible. À noter que les goûts associés différents de ceux du tabac, tels que mangue ou menthe, jouent un rôle important dans le processus: quand des ex-fumeurs se sont habitués à l’un de ceux-ci, ils n’ont souvent plus envie de revenir au goût de la cigarette-tabac…

En Belgique, les termes de l’équation se présentent comme suit: le pays compte près de deux millions de fumeurs, soit 23% de la population; 66% d’entre eux veulent arrêter; le tabac est donné pour responsable de la mort de 14.000 de nos concitoyens par an. Circonstance aggravante, exposée récemment par l’enquête Tabac 2019 de la Fondation (belge) contre le cancer: ces trois dernières années, le nombre de fumeurs n’a pas reculé.

Des détaillants engagés et audités

"Nos concurrents sont les cigarettiers."
Piotr Brzezinski

"C’est le terrain idéal pour nous", disent en substance les dirigeants de Juul Labs. Qui insistent sur les engagements qu’ils prennent et qu’ils contraignent les détaillants qui distribueront leurs produits à contresigner: ils ne vendront qu’aux adultes (contrôle de l’identité et donc de l'âge des jeunes), ils s’abstiendront d’utiliser les médias sociaux pour leur promotion, ils s’en tiendront à un marketing responsable et ils mentionneront toujours les taux de nicotine présents dans leurs produits (même dans les pays où ce n’est pas obligatoire, comme la Russie). Ils procéderont à des contrôles dans les magasins via la technique du "mystery shopping". La sanction, en cas d’infraction, pourra aller jusqu’à l’exclusion du détaillant du réseau.

Juul craint-il la concurrence des autres groupes vapo? "Non, nos concurrents sont les cigarettiers", répond Brzezinski. Précisément, l’un d’eux, le géant américain Altria (Marlboro), détient 35% du capital de Juul Labs… "Un investisseur minoritaire", dit-il avant d’ajouter: "Cela nous aide à atteindre notre cibles, les fumeurs." Réponse à tout…

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