La Chine s'offre deux joailliers de la Cour

©Tesiro

Les deux célèbres joailliers belges Wolfers et Leysen, fournisseurs de la Cour, sont désormais Chinois. Au programme? Une conquête rapide de l’Empire du Milieu, à coups d’ouvertures de points de vente. En Belgique par contre, rien ne changera. Les maisons seront préservées, ce qui comprend leurs équipes.

L’appétit chinois pour la Belgique se cristallise de nouveau. Deux des plus grandes maisons joaillières du pays, Wolfers et Leysen, toutes deux fournisseurs de la Cour, sont désormais majoritairement détenues par des capitaux venant tout droit de l’Empire du milieu, a-t-on appris à bonne source.

Un changement de taille qui ne doit rien changer pour les opérations des deux enseignes sur le territoire, nous précise-t-on d’emblée de part et d’autre, mais qui ouvre en fait surtout grand les portes d’un marché immense qu’est l’Asie, particulièrement amateur de tout ce qui brille et scintille. Car c’est là l’idée profonde derrière cette montée au pouvoir de la part des Chinois.

"Les Chinois voulaient un nom pour développer de la haute joaillerie chez eux. Nous étions donc la cible idéale."

"Ils cherchaient un nom pour développer une activité haute joaillerie là-bas", explique Patrick Descamps, directeur de cette grande dame de l’histoire du pays qu’est Wolfers, reprise en 1987 après la faillite retentissante de son précédent propriétaire, le français Chaumet. "Nous étions la cible idéale pour cela", de par le savoir-faire et l’image véhiculée par la maison joaillière (et longtemps, aussi, d’orfèvrerie), fondée en 1812, tout comme pour l’autre célèbre enseigne qu’est la maison Leysen, fondée, elle, en 1855.

S’offrir une marque

Une identité historique aujourd’hui mise en péril? Non, assène-t-on des deux côtés. Pour ce qui est de Wolfers, "nous avons accepté cette arrivée chinoise à la condition explicite qu’il n’y ait aucune interférence sur la marche, les opérations ou la gestion de la maison. Les Chinois nous paient simplement des royalties pour l’usage du nom à l’étranger". Du côté de Leysen, on abonde: "Si cette nouvelle donne implique bel et bien un changement dans notre manière de travailler au niveau managérial, de par les développements qui ont et auront désormais lieu là-bas, cela ne change rien ici. L’équipe (une dizaine de personnes, officiant au Sablon, NDLR) reste la même."

"C’est là l’un des plus gros challenges de notre équipe, mais aussi de ma vie professionnelle jusqu’à aujourd’hui."
Maxime Leysen
CEO de Leysen

Et quels développements… En effet, les deux groupes à la manœuvre ne partent de rien dans cette aventure qui se veut rapide. Pour Wolfers, les Chinois entrés au capital disposaient déjà en l’état de 45 magasins, plutôt orientés joaillerie moyen de gamme et exploités sous l’enseigne Derain. Ils ont désormais été renommés en "Derain by Wolfers", avec l’idée de monter d’un cran via un repositionnement plus haut de gamme. À cette fin, les Chinois ont même été plus loin et "viennent d’ouvrir un splendide magasin sous la marque Wolfers à Shanghai", indique Patrick Descamps.

Chez Leysen, "l’intégration est toujours en cours", nous confirme-t-on. "C’est là l’un des plus gros challenges de notre équipe, mais aussi de ma vie professionnelle jusqu’à aujourd’hui", souligne Maxime Leysen, CEO et représentant de la sixième génération de la maison joaillière. Dans les faits, de premiers développements ont là aussi déjà eu lieu.

"Entre 20 et 25 nouveaux magasins portant notre nom ont déjà été ouverts là-bas, quand une partie du réseau existant est actuellement en cours de rebranding, en fonction de la localisation des boutiques et de la possibilité ou non d’y adapter les collections." Un travail d’ampleur dont les Leysen ne se chargeront qu’en partie. "Nous conseillerons le top management afin de marier au mieux approches asiatique et occidentale, et aiderons pour ce qui est du design", précise le patron. Du reste, la production se fera en Chine pour ces créations spécifiques à ce marché.

Approche par intermédiaire

les grandes ambitions de Tesiro

Tesiro, ou plutôt "Leysen Jewelry Inc" depuis une entrée au capital de la joaillerie belge du même nom, est un géant dans son secteur. Dirigé par le diamantaire et joaillier chinois Richard Shen Dongjun, le groupe compte ses employés en milliers.

Né d’une alliance entre le géant mondial du diamant basé à Anvers Eurostar Diamond Traders et le géant du minage chinois Tongling Group, son chiffre d’affaires tournait autour des 142 millions de dollars sur la première moitié de l’année, pour un bénéfice net supérieur à 23 millions. Des performances que la firme entend encore accroître, sur son marché intérieur, forte de sa nouvelle image empreinte d’histoire… et de sang royal.

Un projet qui n’a rien de neuf, lorsque l’on regarde quelques années en arrière: en 2006 déjà, le CEO déclarait au China Daily son intention d’ouvrir 300 boutiques dans les trois à cinq ans, suite à un investissement conséquent de quelque 100 millions de dollarsAujourd’hui, le groupe en est à 700 points de vente, (la moitié en propre, l’autre en franchise), selon ses chiffres, "mais le nombre exact est à vérifier puisque tout change tellement vite en Chine", précise Maxime Leysen.

Bref, les pierres anversoises si chères au grand patron de Tesiro, "qui a toujours été très fort lié à la Belgique" de par ses activités, pourront être écoulées via un réseau tentaculaire, que le rachat (pour 108 millions dollars) mi-septembre de l’institut anversois de certification et de formation autour du diamant, IGI, par le conglomérat chinois Fosun (Club Med, Lanvin,…) pourrait même peut-être venir doperdans le cas où un partenariat viendrait à être noué entre les deux compatriotes.

Reste une question: comment ces alliances sont-elles nées? Tout commence aux alentours de 2010 pour Wolfers. À ce moment, "un intermédiaire nous a approchés", explique l’homme qui a permis de relancer la maison. "Nous avons vu dans sa proposition un win-win, car le commerce de grand luxe n’a aujourd’hui rien d’évident sans l’appui d’un grand groupe financier."

Pour s’en convaincre, il suffit de regarder le nombre de maisons spécialisées passées sous pavillon de géants à la LVMH (avec Arnys, Moynat, Le Bon Marché) ou Hermès (avec John Lobb, Puiforcat, les cristalleries Saint-Louis). Si Wolfers voulait véritablement exister hors de ses frontières, il lui fallait un compagnon de route, trouvé en la personne de Zhang Yuewen et de Virginia Yue Min Ting, tous deux aujourd’hui administrateurs. "Alors, ils auraient pu être Suisses ou Allemands, mais voilà, ils sont Chinois."

Du côté de Leysen, l’histoire est similaire, si ce n’est un peu plus cocasse peut-être. "Richard Shen (joaillier et diamantaire chinois, NDLR) est venu visiter le magasin incognito, sans que nous nous en apercevions, raconte Maxime Leysen. Quelques mois après, un intermédiaire est venu se présenter pour nous faire part de l’intérêt de l’homme d’affaires. Comme je suis de nature curieuse, j’ai tenu à regarder ce qu’il proposait." Et c’est comme cela que tout a commencé. On est alors en février 2015. "Après une longue négociation de deux ans, nous sommes arrivés à un accord vers mars-avril de l’année passée." Dont la concrétisation se donne à voir aujourd’hui.

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