Les hommes se rasent moins? Chez Gillette, on aiguise sa stratégie

©P&G Belgium

À Reading, les chercheurs du centre d’innovation de Gillette explorent en permanence les moyens d’affiner le rasage. Chaque jour, 80 hommes viennent s’y raser pour tester des innovations. Pour les responsables de Gillette, cette course permanente à l’innovation n’est pas encore arrivée à son terme.

Une, trois ou cinq lames d’un côté, entre 6.000 et 25.000 poils de l’autre. Depuis plus de 20 ans, le Centre d’innovation londonien (Glic) de la société Gillette investit à coup de millions d’euros dans la recherche des évolutions permettant d’améliorer la qualité et le confort du rasage.

A priori, on pourrait croire que l’équipement nécessaire pour ce rituel quotidien – enfin, chez les plus assidus – est un acquis immuable. Mais chez Gillette, le géant mondial acquis en 2005 pour 57 milliards de dollars par la multinationale américaine Procter & Gamble , on reste persuadé qu’il est toujours possible de faire mieux.

"Nous n’arrêterons de fabriquer des rasoirs que lorsque nous ne serons plus en mesure de les améliorer". Affichée en grand dans le hall d’accueil du Glic de Reading, une localité située à une soixantaine de kilomètres à l’ouest de Londres, cette sentence de King Camp Gillette, l’inventeur du rasoir jetable et fondateur de la société homonyme en 1901, résume à elle seule la philosophie de ce géant de la lame.

Reste à voir jusqu’où peut aller cette logique de la recherche permanente de valeur ajoutée. Qui, forcément, pousse les prix à la hausse.

Cent dix-sept ans plus tard, Gillette accapare 65% du marché mondial du rasage. La marque américaine est six fois plus importante que son plus proche concurrent, Wilkinson. Mais sa part de marché tend à reculer.

"Si l’on veut que nos nouveaux produits se vendent, il faut constamment proposer des améliorations réelles."
Kristina Vanoosthuyze
Directrice de la communication scientifique

L’histoire de Gillette est jalonnée d’innovations plus ou moins spectaculaires. La lame jetable a pris son véritable essor durant la Première Guerre mondiale, avec la fourniture de 3,5 millions de kits de rasage à l’armée américaine. Suivront, entre autres, le premier rasoir à cartouche, lancé en 1971, la tête pivotante de l’Atra en 1977, les lames sur ressort du Sensor en 1990, les trois lames du Mach 3 en 1998, suivies des cinq lames du Fusion en 2005.

"Nous continuons en permanence d’innover. Les nouveautés que nous développons vont dans toutes les directions: plus de lames, un meilleur pivot, des lames plus fines, une meilleure lubrification, avant et après le passage des lames", résume Anne Stewart, directrice scientifique du Centre technologique de Reading.

80 "cobayes"

La mission première de ce centre, qui héberge une centaine de designers, ingénieurs et scientifiques, consiste à comprendre le mieux possible les besoins des consommateurs.

Pour ce faire, 80 hommes âgés d’au moins 18 ans, habitant dans les environs, viennent chaque matin se raser au Glic, dans des box individuels équipés de lavabos et d’une glace sans tain derrière laquelle est placée une caméra ultrarapide permettant un ralenti ultra-précis, qui permettra une analyse détaillée des quelque 170 va-et-vient de la lame sur un visage. "La plupart de nos études sont réalisées à l’aveugle. Les ‘cobayes’, qui reçoivent une compensation financière, ne connaissent pas nos objectifs finaux", explique Angela Richardson, la responsable de l’unité de rasage.

Le jeu en vaut-il la chandelle? Apparemment, oui. "Si l’on veut que nos nouveaux produits se vendent, il faut constamment proposer des améliorations réelles, faute de quoi le client retourne à son ancien rasoir", précise Kristina Vanoosthuyze, directrice de la communication scientifique.

Cette Belge diplômée en sciences pharmaceutiques de l’Université de Gand, arrivée chez Gillette en 2006, est persuadée que l’amélioration des performances des rasoirs peut encore convaincre le chaland.

"Les lames en inox, dont la forme agrandie au microscope s’apparente à une ogive en arc brisé, sont de plus en plus fines, ce qui permet de réduire le stress sur la peau. On en est aujourd’hui à une épaisseur de 25 nanomètres (1 millimètre divisé par 40.000). Et les lames sont munies d’une couche de carbone pour les renforcer et de téflon pour réduire la friction", explique-t-elle.

Jusqu’où cela peut-il aller? C’est toute la question. Certains analystes estiment que cette course à l’innovation atteint ses limites, le client étant moins enclin à payer plus pour un rasage de meilleure qualité. Un Fusion Proshield dernier cri à cinq lames, par exemple, est environ 50% plus cher qu’un Mach 3 à trois lames. Gillette l’admet lui-même, seule une petite partie de la clientèle – en Russie et au Royaume-Uni notamment – change de rasoir à chaque innovation.

Autre écueil: les hommes, en particulier les jeunes, se rasent moins. La barbe de trois jours, le bouc et la moustache taillent des croupières aux fournisseurs. Gillette s’est adapté à cette nouvelle demande en développant, en partenariat avec Braun, une filiale rachetée en 1967, un petit rasoir électrique sur lequel on peut placer une lame classique pour un rasage plus précis.

Mais les faits sont là: la division "grooming" (toilette personnelle) de P&G, dont Gillette est le plus gros acteur, est en recul. Après avoir cédé 8% en 2016, les ventes ont encore lâché 3% l’an dernier. Certes, elles se chiffrent encore à plus de 6,6 milliards de dollars. Mais elles sont surtout portées par les pays émergents. Où l’on achète plutôt des rasoirs moins chers, donc plus anciens.

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