interview

"Huit innovations de Samsonite sur dix ont été développées en Belgique"

Depuis le 1er janvier, le Belge Arne Borrey est le nouveau président de Samsonite Europe. Un retour aux sources pour ce Vlerick Boy, qui a fait l’essentiel de sa carrière au sein du leader mondial de la bagagerie avant de mettre le cap ces dernières années aux états-Unis où il a travaillé dans le secteur de la distribution de sacs à mains, de meubles et de vêtements pour enfants.

Confortablement installé dans le showroom de l’entité européenne du groupe, basée à Audenarde en Flandre-Orientale, Arne Borrey,  président de Samsonite Europe, explique l’importance de ce QG pour cette multinationale centenaire d’origine américaine, cotée à Hong Kong depuis 2011.

©Samsonite Europe

Que représente le siège belge dans l’organisation de Samsonite?
Il remplit plusieurs rôles. C’est d’abord le siège Europe-Afrique du groupe. Il couvre 50 pays, via des filiales locales, des distributeurs ou des joint-ventures. Ensuite, c’est un centre de recherche et de développement. Une quarantaine de personnes sont occupées dans la conception et le développement de nouveaux produits. C’est ici qu’a été conçue, en collaboration avec la KUL, le Curv, cette nouvelle matière qui a permis de réduire de 50% le poids des bagages rigides. En réalité, huit innovations sur dix dans le bagage rigide ont été développées ici. C’est aussi un centre de production qui fabrique environ chaque année 700.000 bagages rigides en polypropylène. Enfin, c’est un centre de distribution pour toute l’Europe et l’Afrique. Au total, nous employons 688 personnes sur 50.000 m² soit l’équivalent de plus de plus de cinq terrains de football. Au cours des trois dernières années, nous avons même recruté 114 personnes ici à Audenarde.

Comment est-il possible de produire de tels produits en Belgique où la main-d’œuvre est si chère?
On nous pose souvent cette question. En fait, la part de la main-d’œuvre dans nos produits n’est pas très importante. La production est fortement automatisée. Notre valeur ajoutée vient plutôt de l’innovation, du design et des matériaux. Le personnel est très qualifié, c’est un know-how qu’on ne trouve pas ailleurs. Et puis, tout est concentré sur un même site. C’est un cercle vertueux. Ces cinq dernières années, Samsonite a en outre investi plus de 100 millions sur ses deux sites européens (l’autre site est en Hongrie NDLR), surtout ici à Audenarde, à la fois dans le développement des produits, dans l’augmentation de la capacité de production, dans la logistique et dans l’extension du réseau de magasins en propre.

"Le personnel belge est très qualifié, c’est un know-how qu’on ne trouve pas ailleurs."
Arne Borrey
Président de Samsonite Europe

Ces dernières années, Samsonite a connu une forte croissance. Pourquoi?
En 2015, le groupe a effectivement vu son chiffre d’affaires croître de près de 12% à 2,442 milliards de dollars. Au cours des neuf premiers mois de 2016 elles ont encore progressé de plus de 10%. C’est le résultat de notre stratégie multimarques et multiréseaux de distribution. Nous voulons être présents sur tous les segments du marché et dans tous les points de vente. Ces dernières années, le groupe a donc acquis différentes marques dans des segments où il n’était pas très présent comme Hartmann et Lipault dans le luxe, High Sierra et Gregory dans l’outdoor et, l’an dernier, Tumi dans le haut de gamme. Samsonite qui est plutôt généraliste reste notre première marque devant American Tourister qui vise une clientèle plus jeune et qui a triplé son chiffre d’affaires au cours des trois dernières années.

Cela ne vous rend pas trop dominant aux yeux des autorités de la concurrence?
Pas du tout. Ce marché est extrêmement fragmenté. En Europe nous sommes leaders, mais nous ne possédons que 8% de parts de marché. Une quinzaine de marques se partagent 40 autres pourcent. Le solde ce sont de toutes petites marques ou des marques de distributeurs. Il y a donc encore des opportunités de croissance.

CV de Arne Borrey

MBA en Marketing de la Leuven Gent Vlerick Management School.

Débute sa carrière dans le marketing chez Samsonite avant d’entamer une carrière internationale: directeur du marché espagnol, directeur des ventes et du marketing pour l’Europe, etc.

De 2009 à 2016, il est basé aux états-Unis où il occupe des fonctions dirigeantes à l’international chez Coach, Ethan Allen et Tween Brands.

Président de Samsonite Europe depuis le 1er janvier 2017.

C’est la même chose pour la distribution?
Effectivement. Le réseau de distribution est très éclaté. Nos produits sont présents dans près de 7.500 points de vente rien qu’en Europe: des maroquineries, des department stores, des magasins de sport, nos propres boutiques, etc… Il faut donc un portefeuille multimarques pour couvrir tous ces points de vente et répondre ainsi aux besoins des consommateurs qui sont très variés. C’est notamment la raison pour laquelle nous développons de plus en plus nos propres boutiques qui nous permettent de vendre toutes nos marques. Nous en comptons déjà 200. Il y en a six en Belgique dont trois à Brussels Airport, là où se trouve notre clientèle. La Belgique est d’ailleurs un marché atypique. On y trouve encore un vaste réseau de quelque 200 maroquiniers. Ce qui explique pourquoi le commerce électronique ne pèse que 5% de nos ventes en Belgique, contre 10% en moyenne ailleurs.

Finalement, si vous deviez définir les grandes tendances dans ce marché de la bagagerie, quelles seraient-elles?
Les gens voyagent de plus en plus, le marché est donc en croissance. C’est notamment le résultat grâce au boom du low cost. Celui-ci a entraîné un changement radical dans le marché. Ces compagnies imposent en effet des formats très précis pour les bagages en cabine. Résultat: on assiste à un retour à des bagages rigides mais 50% plus légers grâce à la technologie Curv développée ici, en Belgique. La part de nos ventes dans les valises rigides est ainsi passée en huit ans de 42% à 67%. Une autre grosse tendance c’est la croissance de l’omnichannel poussée par le commerce l’électronique. Enfin, le segment des accessoires se développe très bien également.

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