Publicité
interview

Joannes Soënen, CEO de Celio: "Le modèle commercial tel qu'on l'a connu doit évoluer"

Pierre Parlongue (à gauche), le CFO de Celio, et Marc Grosman, un des actionnaires f amiliaux. ©ANTONIN WEBER / HANS LUCAS

Après avoir réduit la voilure, la chaîne de magasins Celio va se recentrer sur ses marchés domestiques que sont la France, la Belgique et l'Espagne.

Redémarrer en maîtrisant la croissance. Voilà comment on pourrait résumer la philosophie des dirigeants de Celio. Après être passée par la case sauvegarde en France et réorganisation judiciaire (PRJ) en Belgique, la chaîne de magasins de vêtements entend se recentrer sur ses marchés domestiques: la France, la Belgique et l'Espagne.

Avant d'envisager son plan de sauvegarde, Celio avait annoncé fermer cent magasins et se séparer de plus de trois cents travailleurs en France. La Belgique n'a pas été touchée par ce plan de restructuration.

Pierre Parlongue, le directeur financier de Celio, et Marc Grosman, l'un des actionnaires familiaux de la chaîne, ont fait le déplacement pour nous présenter les contours de ce renouveau. Le CEO de Celio, Joannes Soënen, était aussi présent par visioconférence depuis la France.

6%
de ventes en ligne
Jusqu'à présent, les ventes en ligne de Celio représentaient 6% du chiffre d'affaires du groupe, là où d'autres entreprises du même segment sont plus proches des 15%.

"Nous sommes entrés en sauvegarde en France à cause du covid, alors que le secteur du retail avait connu des difficultés, notamment à cause de la grève des retraites et du mouvement des gilets jaunes", nous a expliqué Joannes Soënen, avant de reconnaître que, depuis un certain temps, la chaîne éprouvait des difficultés avec son modèle commercial et par rapport à sa capacité à attirer de nouveaux clients.

Recentrage sur les marchés domestiques

Avant de négocier cette relance, Celio a dû se résoudre à réduire la voilure. Outre les cent magasins fermés en France – un plan qui touche 324 personnes –, les marchés de l'Italie et de la République tchèque, "destructeurs de cash", ont été cédés à des franchisés.

Celio, en réalité, souffrait d'un double handicap: une croissance trop rapide sur le marché français et des ventes en ligne encore trop faibles, notamment au regard de la concurrence de pure players comme Zalando ou Amazon pour ne citer que ceux-là. "Celio travaille sur deux jambes: les magasins physiques d'un côté et le digital de l'autre", explique le CEO de la chaîne, qui assure que Celio va tout faire pour aller chercher le client où il se trouve.

"Depuis le mois d'août, les performances de la Belgique se sont alignées sur celles de la France et sont bonnes."
Joannes Soënen
CEO de Celio

Jusqu'à présent, les ventes en ligne de Celio représentaient 6% du chiffre d'affaires du groupe, là où d'autres entreprises du même segment sont plus proches des 15%. Sachant que la pandémie causée par le coronavirus a changé les habitudes des consommateurs, on comprend que Celio entend gagner des parts de marché dans le digital. "Nous avons négocié avec nos partenaires pour nous permettre de sortir avec un plan robuste qui nous permettra d'avoir les moyens de nos ambitions et de pouvoir investir dans des magasins qui doivent être plus forts", nous ont expliqué les responsables de Celio.

Contexte incertain

Le cœur de l'activité de la chaîne se trouvant en France, c'est le tribunal de commerce de Bobigny qui vient de valider le plan proposé et négocié avec les créanciers. Le holding de tête de Celio se trouvant à Bruxelles, il a également fallu une PRJ devant le tribunal de l'entreprise de Bruxelles pour mener une négociation amiable avec les créanciers et obtenir la neutralité fiscale des abandons de créances, nous a expliqué Pierre Parlongue, le CFO du groupe.

Recentrage sur les marchés domestiques (374 magasins en France, 44 en Espagne et 25 en Belgique), négociation avec les créanciers, restructuration du réseau et abandon des deux marchés les moins rentables... Celio semble avoir fait le nécessaire pour sortir la tête hors de l'eau, mais le contexte global reste incertain.

"Le modèle tel que nous l'avons connu et qui nous a permis d'évoluer au cours des trente dernières années doit évoluer."
Joannnes Soënen
CEO de Celio

"Nous avons vécu une bonne sortie de confinement en France et plus lente en Belgique, où les règles sanitaires en vigueur n'ont pas permis de recréer du trafic dans les centres commerciaux. Depuis le mois d'août, les performances de la Belgique se sont alignées sur celles de la France et sont bonnes", explique le CEO de la chaîne. Et si le marché belge semble reparti sur de bonnes bases depuis juillet, les dirigeants du retailer "restent très humbles et déterminés".

Le covid, on s'en doute, a changé la donne de façon durable. "Nous sommes conscients que le modèle tel que nous l'avons connu et qui nous a permis d'évoluer au cours des trente dernières années doit évoluer", résume le CEO du groupe, qui reconnaît qu'avoir trop de magasins dans un même pays (jusqu'à 550 en France) n'est plus le modèle de demain.

Dans les mois et années à venir, il sera question de transférer des magasins, fermer des points de vente moins bien situés et en ouvrir dans des zones non couvertes. À l'horizon 2022, cela pourrait revenir à deux ou trois ouvertures de magasins en Belgique – pas assez couverte – et cinq ou six en France.

Le résumé

  • Poussée par le coronavirus, Celio a dû se restructurer et fermer cent magasins en France.
  • La chaîne entend se recentrer sur les marchés français, espagnol et belge.
  • L'accent sera mis sur les ventes en ligne et le renfort des magasins existants.
  • En Belgique, Celio pourrait ouvrir deux à trois magasins d'ici à 2022.

Lire également

Publicité
Publicité
Publicité
Publicité

Messages sponsorisés

Messages sponsorisés