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L'e-cigarette ou la guerre des deux mondes

Philip Morris vise le milliard d'euros de chiffre d'affaires avec les nouveaux produits sans nicotine à l'horizon 2025. ©Fabian Strauch/dpa

Les cigarettiers poursuivent leur virage stratégique vers le vapotage à un rythme accéléré. La voie n'est toutefois pas toute tracée et les embûches nombreuses.

Depuis quelques années, les cigarettiers entament un virage pour "un monde sans fumée". Au prix, certes, de nombreux emplois, la stratégie semble payante. British American Tobacco annonce ainsi des résultats semestriels supérieurs aux attentes, portés par une hausse de 59% dans les produits d'e-cigarette.

Adieu Malboro

Philip Morris , qui avait déjà annoncé œuvrer à remplacer rapidement les cigarettes par "des produits moins nocifs basés sur la science", vise désormais le milliard d'euros de chiffre d'affaires avec les nouveaux produits sans nicotine à l'horizon 2025.

Aujourd'hui, il fait même un pas de plus en indiquant la disparition au Royaume-Uni de sa marque iconique Malboro d'ici 10 ans.

Jacek Olczak, responsable stratégie de Philip Morris, précise toutefois que la réussite de ce changement doit venir d'un effort plus large soutenu par la réglementation. Le FT rappelle que Philip Morris International, désormais séparée de la société Altria – qui a mordu la poussière avec son investissement dans l'e-cigarette Juul –, récolte annuellement 800 millions de livres (938 millions d'euros) de la vente de Marlboro rien qu'au Royaume-Uni.

Les obstacles

On ne peut toutefois pas dire que la route soit toute tracée. D'abord, le marché de l'e-cigarette reste encore largement inférieur à celui de la cigarette traditionnelle. Les chiffres 2018 font état, pour l'industrie des produits de vapotage, de 40,6 milliards de dollars de recettes, contre 713,7 milliards pour la cigarette.

800
millions £
Annuellement, les ventes de Malboro au Royaume-Uni rapportent 800 millions de livres (937 millions d'euros) à Philip Morris.

Ensuite, la concurrence est rude et impitoyable. L'OMS fixe à 500 le nombre de marques pour le vapotage.

Aux États-Unis, le produit phare de Philip Morris,  l’Iqos ("I quit ordinary smoking") qui a reçu l’an dernier le label de produit du tabac à risque modifié de la part de la Food and Drug Administration, pourrait être interdit de vente pour cause de violation de brevets de Reynolds.

Philip Moris évoque "une tentative mondiale – qui a échoué jusqu’à présent – visant à saper le segment du tabac chauffé, où British American Tobacco (qui possède 42% de Reynolds) est très en retard."

L'OMS en guerre

Enfin, il y a le scepticisme médical.  L’Iqos, cet appareil électronique sans fumée qui chauffe du tabac au lieu de le brûler, fait bondir les tabacologues, notamment français, qui évoquent des complications cardiovasculaires et un risque accru de cancer à cause de ce système de chauffage du tabac.

"Le but de l'industrie est simple: rendre une nouvelle génération accro à la nicotine. Nous ne pouvons pas les laisser faire."
OMS

L'OMS n'est pas en reste. L'Organisation mondiale de la Santé dénonce l'agressivité marketing des cigarettiers pour l'e-cigarette. "Alors que les ventes de cigarettes reculent, les entreprises du tabac ont agressivement promu de nouveaux produits comme les cigarettes électroniques ou les produits à base de tabac chauffé et ont démarché les gouvernements pour qu’ils limitent leur réglementation. Leur but est simple: rendre une nouvelle génération accro à la nicotine. Nous ne pouvons pas les laisser faire."

Précédemment, l'organisation onusienne avait déjà pointé du doigt l'utilisation accrue auprès des jeunes. "Les cigarettes électroniques et les produits du tabac chauffés sont particulièrement à risque lorsqu’ils sont utilisés par les enfants et les adolescents, car l’exposition à une substance hautement dépendogène comme la nicotine peut avoir des effets durables et dommageables sur le cerveau en développement."

L'OMS appelle donc les gouvernements à réguler rapidement, même si la tâche est difficile, vu le nombre de produits différents. "C’est l'une des manières dont les fabricants subvertissent et minent les mesures de contrôle."

Le résumé

  • Les cigarettiers effectuent de plus en plus un virage stratégique vers l'e-cigarette.
  • Philip Morris envisage même la disparition de la marque Marlboro dans les 10 ans.
  • Ce virage n'est pas sans obstacle. Il y a la concurrence, le scepticisme médical et enfin un appel de l'OMS à une régulation rapide et forte.

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