Le marché pub belge se redresse

Le marché publicitaire belge verrait-il enfin le bout du tunnel? Selon les données du CIM (Centre d’Information sur les Médias), analysées par l’agence médias Space, le premier semestre fait en tout cas état d’une embellie de 6% alors qu’un an plus tôt, le marché enregistrait un bilan exactement opposé: -6%.

Entre janvier et juin, les annonceurs ont investi dans les médias 1,659 milliard d’euros bruts. Petit bémol: cette manne n’a pas profité à tous les médias. La presse est stationnaire (voire en baisse pour les gratuits), de même que le cinéma et, dans une moindre mesure, l’affichage. C’est surtout la télévision qui progresse (+15%), confirmant ainsi son statut de valeur refuge. Nul doute aussi qu’elle a été boostée par la croissance de la télévision digitale dont est à présent équipé plus d’un foyer belge sur deux. A elle seule, elle accapare plus de 40% des investissements. L’internet connaît une croissance plus forte encore (+29%), mais les données du CIM sont incomplètes à son égard, lui conférant une part de marché de moins de 4%.

Bernard Cools, directeur de la recherche de Space, note qu’il y a certes un effet de rattrapage par rapport à un début 2009 exécrable, mais pas seulement. "La Banque nationale montre une confiance des consommateurs tendanciellement bien orientée." Et quand les consommateurs sont confiants, les annonceurs le sont aussi. "Cette évolution positive n’est pas nécessairement ou pas encore - la traduction de la réalité des montants effectivement investis par les annonceurs. Mais le signe est encourageant", ajoute-t-il. De fait, les chiffres cités sont des chiffres "bruts", avant rabais et négociations commerciales d’usage. "A peu près tous les secteurs de produits et services sont concernés, ce qui est là encore une indication positive", poursuit-il.

Le marché reste tiré par les produits de grande consommation. Les deux plus grands annonceurs, Procter & Gamble et Unilever, ont ainsi renforcé leur pression publicitaire de 61% et 51% respectivement. Le secteur financier progresse de 7%, en particulier Dexia (+270%!) et BNP Paribas Fortis (+250%). La distribution a également progressé (+130% pour Colruyt et +17% pour Delhaize), de même que le secteur automobile avec deux annonceurs (D’Ieteren et Peugeot Citroën) dans le top 10.

"La seule question porte sur la pérennité de ce mouvement, y compris sur les derniers mois de l’année 2010", conclut Bernard Cools, qui se veut relativement optimiste. "La consommation est hautement stimulée: aussi bien la distribution que les fabricants poussent leurs investissements médias pour entretenir le feu. Il reste juste à espérer que des événements majeurs (NDLR: crise politique, de l’euro, flambée du pétrole, etc.) ne vont pas pousser les consommateurs à plus de pessimisme."

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