Pourquoi SEB fait-il mieux que le marché en Belgique?

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Le Français Ramuntcho Etcheverry vient de prendre la direction de la filiale belge du groupe SEB. Il aura pour mission de pérenniser la tendance consistant à faire mieux que le marché. La filiale a une part de 18 à 19% d’un marché qui pèse 550 millions d’euros.

Nous avons fait une priorité de la réparabilité de nos produits.
Ramuntcho Etcheverry
directeur général de SEB Belgique

En Belgique, le petit électro est un marché de renouvellement car les ménages sont bien équipés, ce qui empêche les fabricants de réaliser des croissances de 10% et plus. Cela n’empêche pas le groupe français SEB de grappiller des parts de marché en progressant un peu plus que le secteur dans son ensemble. "C’est un marché mûr et solide, qui croît de 2% en moyenne ces trois dernières années et qui pèse 550 millions d’euros aujourd’hui. Notre part de marché se situe actuellement entre 18 et 19% et nous sommes n°1 ou n°2 dans les différentes catégories de produits", souligne Ramuntcho Etcheverry, qui a repris à l’automne dernier la direction générale de la filiale belge du groupe.

On parle ici des appareils destinés à l’entretien des maisons, au repassage, des machines à boissons (cafés…), appareils dédiés à la préparation des repas (robots, mixers), des machines de cuisson électrique (friteuses, grils) et des appareils de soins et beauté (sèche-cheveux, épilateurs, rasoirs, etc.). "Le secteur est très varié, c’est ce qui fait son charme", observe le directeur général de l’équipe locale qui compte 70 personnes. Sa mission: rendre la croissance pérenne dans notre pays.

Les raisons du succès

Groupe mondial réalisant 6,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans 150 pays et employant 34.000 personnes, SEB exploite à la fois des marques généralistes, comme Moulinex, Rowenta, Tefal ou Calor, et des marques haut de gamme, comme Lagostina et WMF.

Comment expliquer qu’il fasse toujours mieux que le marché en Belgique? "Pour trois raisons, répond Etcheverry. Un, parce que nous avons un portefeuille de marques fiables et reconnues, familières au consommateur. Deux, parce que nous avons une belle capacité à innover: nous lançons plus de cent nouveaux produits chaque année, avec toujours le souci de simplifier la vie quotidienne des gens. Trois, parce que nous investissons beaucoup en communication et en publicité: plus de 6% de notre chiffre d’affaires."

Et le facteur prix? "Avec nos différentes marques, nous sommes présents sur tous les quartiles de prix, mais nous sommes surtout actifs dans les deuxième et troisième quartiles (sur quatre) car l’innovation a un prix."

Nous nous efforçons également d’utiliser des matériaux recyclés dans nos produits et nos emballages.


Le groupe s’active aussi à travers tous les canaux de distribution disponibles: détaillants, grandes surfaces spécialisées, super et hypermarchés, et e-commerce. Ce dernier canal progresse sensiblement, comme on l’imagine. "Il augmente d’un à deux points par an. Il écoule 20% de nos produits, en valeur, aujourd’hui. Et tout le monde fait de l’e-commerce, y compris nos détaillants qui y recourent pour régler leurs problèmes d’espace de stockage."

Le large éventail de produits du groupe est fabriqué dans une quarantaine d’usines à travers le monde, dont une dizaine en France. "Le groupe a toujours voulu maintenir un outil industriel en France, note Ramuntcho Etcheverry. Entre 35 et 40% du chiffre d’affaires que nous réalisons en Belgique concernent des produits fabriqués dans l’Hexagone. En résumé, les produits à plus haute valeur ajoutée sont fabriqués en France, comme par exemple les aspirateurs, qui sont très techniques et qui sont montés à Vernon, tandis que ceux à moindre valeur ajoutée, comme les cafetières ou les grille-pain, sont faits dans nos usines en Chine, notamment."

Recycler et réparer

SEB emploie 6.000 salariés en France. Le groupe coté mais toujours contrôlé par la famille Lescure (fondatrice) exploite ses principales usines à Vernon, Mayenne, Rumilly, Lourdes et Lyon. Il s’efforce ces dernières années d’y mener des programmes de nature environnementale. "On travaille beaucoup sur l’éco-conception de nos appareils, en cherchant à limiter leur consommation d’énergie sans nuire à leur rendement, ainsi que sur la logistique, en rendant les circuits plus directs entre les usines et les clients", détaille Etcheverry.

"Nous nous efforçons également d’utiliser des matériaux recyclés dans nos produits et nos emballages. Et nous avons fait une priorité de leur réparabilité, même au-delà de la durée de leur garantie." Ce dernier programme implique l’installation de centres de services agréés, qui seront à même de les réparer, ainsi que la mise à disposition de pièces détachées durant dix ans après leur achat. "Nous développons une technologie recourant aux imprimantes en trois dimensions pour fabriquer rapidement et localement ces pièces détachées."

Autre projet classé durable: une gamme de poêles et casseroles entièrement faites à base d’aluminium recyclé. Elle sera lancée au deuxième semestre de cette année.

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