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"Si l'on ouvre un cinquième vignoble, il sera américain"

©DOC

Un Belge numéro deux en Champagne, c’est le pari fou réussi par Paul-François Vranken. Il l’a fait en "osant" quelques innovations, avant de récidiver dans le rosé.

En Champagne, Paul-François Vranken s’est taillé un empire non pas à la force du poignet, mais à coup d’intuitions géniales. Le petit Belge de la région liégeoise s’apprête à fêter l’an prochain les quarante ans de la maison qu’il y a fondée et qui est devenue, entre-temps, numéro deux en champagne derrière LVMH. Il a appliqué à l’univers des vins rosés les mêmes intuitions qu’il avait mises en œuvre en Champagne, avec les mêmes résultats. Son parcours arpenté en quelques questions…

Vous sentez-vous toujours liégeois de cœur?

Je suis né à Liège, mais durant ma jeunesse j’ai beaucoup vécu à Bruxelles. J’ai fait mes études à Liège, mais je vivais à Jezus-Eik le restant de l’année. Je suis liégeois de cœur, mais je ne suis pas principautaire. J’ai beaucoup d’amis liégeois qui n’ont pas bougé: nous n’avons pas la même vision. De tout temps, j’ai beaucoup voyagé. Enfant, j’ai accompagné mon oncle un peu partout. Il dirigeait Porsche Belgique au sein du groupe D’Ieteren Frères. Je le suivais sur les circuits automobiles en Europe…

Le slogan "les raisins de l’audace", qui ouvre le site internet de Vranken-Pommery Monopole, résume-t-il votre carrière?

La question est audacieuse! Je ne réponds ni oui, ni non. Il fallait effectivement être audacieux pour partir à la conquête de régions viticoles dans les années 1970… Nous nous y sommes implantés avec une certaine réussite, puisque quoi qu’il arrive, aujourd’hui nous sommes bien numéro deux en Champagne, mais leader en Provence et en Camargue… Au Portugal, nous sommes plus loin: entre la septième et la huitième place. Bref, nous avons une présence forte dans les quatre régions viticoles où nous sommes. Fallait-il être audacieux? Certes, mais ce fut quand même fait sans risque. Je ne suis pas un entrepreneur qui risque, mais bien qui calcule: je ne dépense pas sans être certain d’en avoir les ressources. Voilà le résumé de ma vie. Ce fut — et c’est — certes audacieux, mais pas téméraire.

À vos débuts dans les années 1974-75, quand vous travailliez pour le groupe de spiritueux Bass & Charrington, s’est-il produit un déclic entrepreneurial en vous?

Non, le déclic a eu lieu auparavant. Quand j’étais en deuxième candidature en droit à l’Université de Liège (j’avais dix-neuf ou vingt ans), j’avais eu cette occasion extraordinaire de travailler avec un fondeur. Liège était la grande région des artisans, qui s’inscrivaient derrière les deux monstres qu’étaient Cockerill Ougrée et la Fabrique Nationale. La ville abritait des artisans d’art magnifiques, qui sculptaient le bronze ou le bois. J’avais rencontré un monsieur de 70 ans qui s’appelait Louis Bonhomme. Avec cet artisan, j’ai créé une fonderie. Il sculptait des pièces originales, nous les fondions et je les vendais dans toutes les localités entre Bruxelles et Gand. C’étaient des crosses et des poignées de porte et de fenêtre, en bronze ou en étain. Nos clients étaient les magasins de lustrerie qui commercialisaient de la quincaillerie d’art. Deux ans et demi plus tard, alors que j’étais passé en licence, Louis Bonhomme est tombé malade: on a revendu la fonderie et toute sa production. C’est dès cette époque que j’ai ressenti une attirance pour l’entrepreneuriat.

Mais ensuite, qu’est-ce qui vous a poussé à quitter Bass & Charrington pour voler de vos propres ailes? Certains ont écrit que ce sont vos relations avec la grande distribution qui vous ont donné des idées…

Non, cela n’a rien à voir, il n’y a pas eu d’étude de marché affirmant qu’on allait vendre à la grande distribution… Dès 1973, c’est-à-dire près de quatre ans avant de monter ma maison de champagne, j’avais rencontré Jean de Noiron, un courtier en vins en Champagne. Il m’a appris le champagne par la base, par le raisin et par le vigneron. Il possédait plusieurs maisons en Champagne et dix hectares de vignes. Et il avait mis une maison de campagne à ma disposition: j’ai appris le champagne par la campagne champenoise! Mais c’est un apprentissage qui a pris quatre ans. Ceci dit, j’allais déjà en Champagne depuis l’âge de sept ans, quand j’accompagnais mon oncle. Je connaissais déjà bien la Champagne, les grands chefs de maisons où nous étions reçus avec le club Porsche de Belgique. Ce sont ces liens privilégiés avec les vignerons qui m’ont permis d’aimer la Champagne. Quand j’ai démarré, c’est parce que je pensais que c’était le moment. C’était fin 1976 et je voyais très bien les possibilités qui s’ouvraient à nous, mais je ne savais pas ce que cela deviendrait…

"Quand on a de l'ambition, on ne néglige aucun client"
Paul-François Vranken

 

Réalisez-vous déjà toute la chaîne à vos débuts en 1976: vignes, vinification, ventes et marketing?

Non, j’ai débuté sans vigne, avec l’achat de 16.000 kilos de raisins, que j’ai revendus fin 1977. En attendant, j’avais fait la connaissance de Ian Symington à Londres, le patron du groupe Symington Associates, qui m’avait donné pour mission de vendre ses Porto sur le marché français. J’avais déjà vendu 100.000 bouteilles de Porto pour eux. J’étais leur représentant en France, ce qui me permettait d’assurer mes fins de mois en attendant que les champagnes se fassent. Ensuite, j’ai aussi acheté le produit semi-fini en Champagne et on a accéléré le mouvement.

Vous avez crû alors par une série d’acquisitions. Laquelle des treize a été la plus ardue à négocier?

La première, bien sûr, La Veuve Monnier! J’ai ensuite acheté les droits sur la marque Charles Lafitte à la famille Charles Lafitte en 1983, puis j’ai créé la cuvée spéciale La Demoiselle en 1985. La même année, j’ai racheté les établissements Collin: c’était notre premier achat de vignes (18 hectares). Puis j’ai acquis une autre maison de champagne dans la foulée, les établissements de la maison Sacotte. Elle se trouvait avenue de Champagne, 42, à Épernay, où nous sommes toujours aujourd’hui…

N’avez-vous pas été perçu comme un intrus en Champagne?

Non, je ne pouvais pas être perçu comme un intrus et je ne le voulais pas. J’étais tout petit, et quand vous êtes petit, on ne vous voit pas. Personne ne s’inquiète de vous, dès lors que vous ne perturbez pas le paysage. Et personne n’imaginait que j’étais étranger à la Champagne, puisque j’avais perdu mon accent et que je travaillais dans la région depuis six ou sept ans. Personne ne savait que j’avais des origines belges. Je n’avais aucun problème. Ce n’est qu’en 1991 qu’un journaliste belge a écrit dans la presse belge que j’étais belge, et c’est à partir de ce moment-là que des journaux français se sont intéressés à moi.

Claude Taittinger a dit que tous les 50 ans, on voit arriver en Champagne quelqu’un qui a des idées nouvelles, et que vous êtes le dernier du genre…

Je suis d’accord avec ce que dit Monsieur Taittinger, et d’autant plus qu’avant moi, il y avait lui! Je pense qu’au vingtième siècle, il n’y a que trois maisons dont les entrepreneurs sont venus de l’extérieur pour les développer. Il y a eu Gaston Burtin, qui est décédé depuis bien longtemps, Claude Taittinger après la guerre de 14-18, et puis moi en 1976.

Certains affirment que vous avez fait œuvre de pionnier en lançant le champagne dans les supermarchés: vrai ou faux?

Je n’y souscris pas. Mes premières ventes à la grande distribution datent de 1977-78, mais le champagne avait toujours été présent dans leurs rayons. Quand on a de l’ambition pour sa marque, on ne néglige aucun client. Ce que je peux revendiquer, en revanche, c’est d’avoir, grâce à nos liens avec Delhaize le Lion, supprimé l’Esprit de Cognac qu’on mettait dans les bouteilles de champagne. J’ai décidé d’arrêter cela en 1978, puis les autres nous ont suivis. On a modifié profondément le goût du champagne, on en a fait un vin d’apéritif en supprimant la lourdeur qui en faisait jusqu’alors un vin de dessert! À la demande de Delhaize Le Lion, nous avons pour la première fois supprimé l’Esprit de Cognac dans les bouteilles de Veuve Monnier 1977. Cela a fonctionné magnifiquement. En modifiant la technique de vinification, nous avons obtenu des vins d’apéritif beaucoup plus faciles à boire. C’est cela qu’on a apporté au marché. C’est une grande contribution à la Champagne d’aujourd’hui.

Était-ce Delhaize qui en avait eu l’idée?

Non, mais ils ont été les premiers à accepter de suivre mon idée. Nous avons créé ensemble des vins plus légers et plus faciles à boire.

Est-ce important d’être numéro 2 ou numéro 1 du marché?

C’est important, non pas de dire qu’on est numéro un, mais de dire que ce qu’on a fait a permis de monter sur le podium. Peu sont ceux qui refusent les médailles. Je n’en suis pas, je ne refuse pas les médailles et je suis très content quand on m’en donne.

Ne faites-vous pas une obsession de devenir un jour numéro un?

Non, je n’en ai pas les moyens. Je ne dirais pas que je ne serais pas ravi d’être numéro un, mais cela me paraît impossible. Par contre, nous sommes bien numéro un dans le vin, et assurément dans le vin rosé, ce dont je suis très content.

Vous menez de front trois activités: champagne, rosé et porto. En appliquant la même stratégie?

Dans le porto, on est petit. C’est un hobby qualitatif, parce que je n’ai pas d’ambition pour la région de Porto   pas d’ambition autre que la qualité du produit. Nos deux axes forts sont le champagne et le rosé. On y déploie la même stratégie simple, qui se traduit par une pyramide qualitative. Dans toutes les régions viticoles, primo, nous sommes vignerons. C’est très important, on possède beaucoup de vignes, on est premier vigneron en Europe et on continue à agrandir notre socle viticole. On vient d’acquérir une trentaine d’hectares au Portugal et de reprendre 40 ares en Champagne.

Deuxio, nous avons une équipe tournée vers la qualité du produit. Il y a 21 ingénieurs agronomes et œnologues dans le groupe: la production revêt une très grande importance. Nos terres sont meilleures que les autres. On fait toujours une analyse des parcelles, qui nous permet de sélectionner. D’où l’existence de Louise, de Diamant chez Vranken, du Cirque des Grives à la Gordonne et du Commandeur à Jarras, d’où le Grand rosé chez Rozes.

On applique partout la même politique: déployer une pyramide qualitative au sommet de laquelle on extrait ce qu’il y a de plus extraordinaire, après quoi on descend, on élargit le cercle des approvisionnements. Avec Pommery, par exemple, Louise vient première avec trois villages, le Grand Cru Millésimé est un assemblage de sept villages, puis le Brut Royal s’appuie sur 43 villages: c’est une pyramide qualitative en fonction de l’origine du raisin. Nous sommes guidés par la matière première.

Votre prochain "challenge"?

Le "challenge" actuel est nos Domaines et Châteaux. On est à l’initiative de la révolution des rosés! Nous sommes arrivés dans le Midi de la France il y a neuf ans et nous y avons changé tous les pressoirs: on les a remplacés par des pressoirs champenois. Et nos vins se gardent! Le rosé se garde! Nous avons démarré en 2006: sur ces huit ans, on a révolutionné le Midi et je le revendique totalement. Les autres maisons nous ont suivis et font désormais la même chose. Actuellement, 30% de la consommation de vin en France se porte sur le rosé; il a dépassé le blanc. Et dans cette révolution qualitative, il y a une chose à laquelle je tiens, c’est de montrer qu’avec nos châteaux, le Château Gordonne en Provence et le Domaine Royal de Jarras en Camargue, on peut rivaliser avec les grands vins du monde.

Et votre prochain projet?

Pour l’instant, je suis très attiré par l’Amérique. C’est très excitant d’aller à New York ou à Los Angeles, parce que le monde bouge là-bas. On est un peu à l’arrêt en Europe alors qu’en Amérique, il y a une effervescence formidable. Je ne sais pas ce que j’y ferai, mais je songe à y entreprendre quelque chose.

Cela pourrait être des vignes?

Si on fait quelque chose, ce sera bien sûr des vignes. Si l’on ouvre un cinquième vignoble, il sera américain.

Un conseil à donner aux jeunes entrepreneurs?

Je pense qu’il faut tout faire sans risque. Quand vous dépendez d’un tiers, vous pouvez vous tromper, parce que vous serez protégé par l’entreprise elle-même, par le propriétaire, par l’administration… Quand vous êtes entrepreneur, vous ne le pouvez pas parce qu’on ne vous pardonne pas vos bêtises.

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