interview

Stefan De Loecker (Beiersdorf): "Je me sens chez moi partout où je vais"

©Beiersdorf

Diriger son groupe à travers la crise pandémique sera le plus gros défi de sa carrière, confesse Stefan De Loecker. Le Belge a pourtant fait le plein d’expériences chez Nestlé et Tesco avant d’entrer au service de Beiersdorf en 2012: les défis constituent son pain quotidien.

Voici un peu plus de deux ans, le Belge Stefan De Loecker a pris la direction de Beiersdorf, le groupe allemand leader dans les produits de soin de la peau avec des marques comme Nivea, Eucerin ou Hansaplast. Anversois d’origine, l’homme se trouve depuis janvier 2019 la tête d’un géant pesant plus de 20.000 emplois et 7,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Le poste rêvé pour distiller son credo dans les grandes marques de produits de consommation qui améliorent la vie des gens…

Au cours de votre carrière, vous avez travaillé pour trois groupes internationaux, Nestlé, Tesco et Beiersdorf, dans une série de pays. Quelle a été votre principale motivation, votre "moteur" personnel, au cours de ce "voyage" professionnel?

Dès mes études, j’ai été fasciné par les gens et j’ai décidé dès cette époque de travailler pour eux, pour l’industrie des produits de consommation qui rend leur vie meilleure. J’ai aussi appris à apprécier les richesses du monde en voyageant, en quête des différences dans les modes de vie. J’ai dès lors résolu de travailler pour un groupe international dans le secteur de la consommation. J’ai entamé ma carrière chez Nestlé et j’ai très vite compris que c’était le bon choix en y découvrant plein de choses à travers différents pays. Et j’ai érigé en principe que j’irais là où se poserait un défi intéressant pour moi.

Vous êtes citoyen belge, né en Allemagne et ayant travaillé dans de nombreux pays: vous sentez-vous belge, allemand, européen ou… mondial?

Je suis belge, mes parents et ma sœur et mes plus anciens amis vivent en Belgique, c’est clair qu’un lien fort m’unit à la Belgique… tout comme j’ai un lien fort avec l’Allemagne: j’y suis né et ma femme est allemande, j’y réside… Ceci dit, honnêtement, j’aime vivre là où je suis.

"Je me sens chez moi partout où je vais. Je m’adapte chaque fois au nouveau lieu comme si j’allais y passer le restant de mes jours."

Vous sentez-vous chez vous à Hambourg, siège du groupe?

Je me sens chez moi partout où je vais. Je m’adapte chaque fois au nouveau lieu comme si j’allais y passer le restant de mes jours. Ma femme, ma fille et moi, nous faisons à chaque fois des efforts d’intégration. Pas question d’aller résider dans un centre pour expatriés!

Comment êtes-vous perçu dans l’opinion en tant que Belge à la tête de Beiersdorf?

Je ne pense pas que la nationalité joue un quelconque rôle. Personnellement, je ne l’ai jamais cru.  Et je n’ai pas le sentiment qu’il y ait eu un choc culturel. Le plus important est l’état d’esprit qu’on apporte à la compagnie. La maîtrise des langues importe aussi. L’ouverture d’esprit, la personnalité et les performances comptent plus que la nationalité. Et Beiersdorf est une compagnie internationale depuis plus d’un siècle, présente dans 80 pays et dont les marques sont commercialisées dans le monde entier; cela dépasse de loin les questions de nationalité.

De plus les Belges, et surtout les Flamands, sont doués pour les langues…

Nous avons en effet l’avantage d’être exposés dès notre plus jeune âge à des langues étrangères. C’est vrai que cela aide. Les Belges sont aussi réputés pour leurs talents de négociateur, leur aptitude à toujours trouver des solutions.

Quel a été jusqu’ici votre plus grand défi professionnel?

La crise du Covid-19 est un défi exceptionnel, difficilement comparable avec les autres défis que j’ai rencontrés en 30 ans de carrière. Elle a un impact énorme sur la vie, les consommateurs, les commerçants, les employés. Et un effet accélérateur sur les tendances en cours. C’est la plus grande crise, et par conséquent le plus grand défi à relever. Chez Beiersdorf, j’ai lancé voici quelques années une nouvelle stratégie censée répondre à plusieurs mouvements en cours: la confiance des gens dans les marques, qui a évolué (il faut désormais prouver que les promesses sont suivies d’actions); la digitalisation de la société et des affaires… Devenus parties de notre stratégie, ces changements s’accélèrent aujourd’hui avec la crise. Ce sont donc des menaces, mais aussi des opportunités. Comment trouver le bon équilibre? 

Dès le début de la crise, on a compris qu’on avait besoin d’une direction et d’une orientation claires. Chez Beiersdorf, notre premier souci a été et est d’assurer la sécurité sanitaire de nos collaborateurs; notre deuxième souci, de répondre aux demandes des consommateurs, dont les besoins peuvent changer complètement en l’espace d’un week-end; tertio, une compagnie comme la nôtre a un impact dans le monde, qui doit toujours être positif, car on s’engage à court et à long terme. La question clé est: face à ces énormes changements, quelles décisions rendront la compagnie plus forte à l’avenir? Sous cet angle, cette crise est également une énorme opportunité. 

Vous avez évoqué les marques et leur contenu: faut-il en faire plus à ce sujet?

Nous avons la chance que nos marques principales soient très iconiques. Plusieurs d’entre elles sont N°1 dans le monde dans leur catégorie. Elles ont un contenu très fort. L’essentiel se résume à trois mots: crédibilité, confiance et réalité. Il faut mériter chaque jour cette confiance, mais celle-ci ne se construit pas en un jour mais en des années. Et tout est devenu tellement transparent aujourd’hui qu’on ne peut plus éviter cette question.

La crise pandémique va-t-elle changer notre manière de travailler?

Oui, plusieurs dimensions auront durablement changé. J’en vois au moins cinq… Un, le contenu: la marque ne sera plus juste un instrument, mais devra toujours avoir un contenu, avec l’objectif d’améliorer la vie des consommateurs. Deux, la technologie donnera la possibilité aux consommateurs de dire en permanence ce qu’ils pensent de tel ou tel produit, et même les plus âgés vont le faire en ligne désormais. Trois, l’orientation "santé" deviendra de plus en plus importante aux yeux des gens, elle va influer jusqu’aux manières de vendre les produits (désinfection, etc.). Quatre, le comportement d’achat va évoluer, l’option "guichet unique" ("one stop shopping") sera accompagnée de l’option "sans contact". Cinq, cette crise a contraint une majorité de travailleurs à découvrir le travail à domicile. Cela nous a surpris, mais on a vu que cela fonctionne très bien. On peut diriger un groupe international depuis son domicile! Les gens vont s’habituer  désormais à un "mix" de télétravail et de travail au bureau, ce sera une nouvelle normalité.

"L’orientation 'santé' deviendra de plus en plus importante aux yeux des gens, elle va influer jusqu’aux manières de vendre les produits."

Quelle est l’importance de l’innovation dans les soins de la peau?

L’innovation est critique dans toutes les catégories de produits de consommation, et pas seulement dans les soins de la peau! La peau est toutefois l’organe le plus visible de l’humain, elle n’est pas uniquement affaire de santé, mais aussi de personnalité. Les attentes des consommateurs en cette matière sont de ce fait très complexes. C’est à la fois affaire de biologie et d’émotion, car la peau est utilisée pour communiquer. L’évolution technologique doit aussi prendre en compte des phénomènes comme le changement climatique, qui accroît la prise de conscience du besoin de protection solaire.

Quel est votre prochain objectif de carrière?

Conduire avec succès Beiersdorf à travers la crise du Covid-10, de sorte que le groupe soit encore plus fort au sortir de la pandémie.

"Les questions soulevées par le mouvement Black Lives Matter et par l’acceptation des différences sexuelles ont suscité beaucoup de réactions dans le monde. Les gens n’acceptent plus que la société ne les résolvent pas. "

Êtes-vous sensibilisé aux problèmes sociétaux actuels?

Oui. Les gens en sont de plus en plus conscients. Ces trois derniers mois, les questions soulevées par le mouvement Black Lives Matter et par l’acceptation des différences sexuelles ont suscité beaucoup de réactions dans le monde. Les gens n’acceptent plus que la société ne les résolve pas. En tant qu’entreprise, nous faisons partie de la société et nous devons contribuer à leur résolution. Idem pour le développement durable. Chez Beiersdorf, on examine en permanence les possibilités de contribution. Au début de la pandémie, nous nous sommes engagés à produire et fournir des millions de litres de désinfectant pour les mains, et nous l’avons fait. On en produit dans 20 pays et on les distribue un peu partout.

Aux États-Unis, avez-vous été confronté au récent débat sur le manque de diversité dans les entreprises?

Nous avons un programme promouvant la diversité, que nous appliquons partout dans le monde. Il ne s’agit pas seulement de tolérance…

Et au niveau de la direction?

Ce programme vise la diversité sous chacune de ses facettes, comme l’âge, le genre, l’orientation sexuelle, la nationalité. Notre vice-président pour la Diversité et l’Inclusion est responsable de la stratégie, des programmes et de leur application.

Pas de souci de ce côté-là donc, comme Nike ou Quaker Oats par exemple?

On se bat contre les biais potentiels dans le groupe et on peut certes toujours s’améliorer. Se perfectionner chaque jour au service du consommateur, telle est notre raison d’être.

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