Alibaba face à Amazon, ou le vrai faux duel des géants du commerce en ligne

Souvent comparé à Amazon, Alibaba a en fait un business model très différent: la société chinoise est avant tout une plateforme de mise en contact pour les commerçants. ©EPA

Amazon l’Américain, Alibaba le Chinois: derrière cette rivalité mondiale se cachent deux stratégies bien différentes.

Alibaba s’apprête donc à débarquer à Liège pour ouvrir son premier centre logistique en Europe occidentale. Des centaines d’emplois sont en jeu. De quoi faire saliver les décideurs politiques. À la veille d’échéances électorales, c’est du pain bénit.

Alors qu’Amazon affiche des bénéfices relativement modestes à son échelle, Alibaba est une machine à cash.

Alibaba a beau être devenu un géant du commerce en ligne, l’entreprise chinoise fondée par Jack Ma il y a bientôt vingt ans est relativement méconnue du consommateur occidental. Ce dernier connaît bien mieux Amazon. Bien qu’absent physiquement de Belgique (pas d’entrepôt, pas d’adresse .be…), Amazon est, de fait, le site d’e-commerce sur lequel les Belges achètent le plus: environ 1,2 milliard d’euros en 2016-2017, selon la dernière étude Beshopping 100 de l’association belge Becommerce publiée en novembre dernier.

Comparaison n’est pas raison

On a vite tendance à comparer les deux géants et à qualifier Alibaba d’"Amazon chinois". A priori, c’est logique car ils ont peu ou prou les mêmes activités: ils vendent dans le monde entier des millions de produits de toutes sortes (matériel techno, livres, DVD, CD, électroménager, produits de soin, vêtements, chaussures, matériel de sport, etc.), y compris dématérialisés comme dans le divertissement; ils ont une importante activité de stockage de données dans le cloud (bien que concurrent dans la vidéo à la demande, Amazon héberge sur ses serveurs les données de… Netflix), investissent des centaines de millions de dollars dans l’innovation (automatisation, intelligence artificielle...), ont ouvert des magasins physiques (en 2017 Amazon a racheté les magasins bio Wholefood pour 14 milliards de dollars) et, surtout, connaissent une croissance exponentielle: en 2017, le chiffre d’affaires d’Amazon a bondi de 31% à 178 milliards de dollars. Celui d’Alibaba de 58% à près de 40 milliards!

Place de marché

Amazon compte plus d'une centaine de centres logistiques dans le monde, là où Alibaba n'en a que quatre. Le cinquième sera fondé à Liège. ©AFP

Et pourtant, ce que le consommateur lambda ignore peut-être, c’est que leur business model est fort différent. "Amazon, ce n’est jamais qu’un grand distributeur, sauf qu’il est actif essentiellement sur l’internet, explique Claude Boffa, consultant et professeur en retail marketing à la Solvay Brussels School; il achète et vend des produits de grandes marques à des fournisseurs, il a même développé des dizaines de marques propres, comme un retailer classique."

Alibaba, c’est autre chose. "C’est une place de marché, un intermédiaire: il n’achète rien, mais met en contact sur sa plateforme des vendeurs et des acheteurs, prélevant au passage une commission. On peut comparer son activité à celle d’eBay, ou de Venteprivée.com", ajoute l’expert. "Amazon part des besoins de consommateur alors qu’Alibaba a d’abord pour cible les commerçants, embraie Pierre-Alexandre Billiet, directeur du magazine Gondola; le premier est avant tout une entreprise B-to-C, le second une société B-to-B."

Produit d’appel

Amazon a développé une plateforme de streaming vidéo et une de streaming musical. Des produits d'appel très efficaces. ©EPA

Très "consumer centric" comme on dit dans le jargon des marketers, Amazon a notamment développé le service Amazon Prime, qui permet d’obtenir une livraison gratuite en 24 ou 48 heures ainsi que des services annexes, comme des vidéos à la demande – ce qui fait d’Amazon un gros concurrent de Netflix – ou du streaming musical, moyennant 99 dollars par an. Il compte déjà plus de 100 millions de clients pour ce service. Ce qui montre au passage que la vidéo est devenue un produit d’appel très efficace pour attirer les consommateurs sur sa plateforme.

De son côté, Alibaba parvient à capter des millions de commerçants en se contentant de commissions deux fois moins élevées que d’autre plateformes, de l’ordre de 7 à 8%, comme le relève Pierre-Alexandre Billiet: "En revanche il fait payer très cher des services comme les bannières publicitaires sur son site, le référencement sur les moteurs de recherche, le système d’enchères inversées, etc.", souligne-t-il.

 

©Mediafin

Plantureux bénéfices

Ces deux stratégies différentes se reflètent dans leurs résultats financiers. Amazon a mis des années à gagner de l’argent, privilégiant la croissance et la diversification. À son échelle, ses bénéfices restent relativement modestes: 3 milliards de dollars pour 178 milliards de chiffre d’affaires. Alibaba par contre est une machine à cash avec une marge bénéficiaire nette de près de 25%.

"Alibaba maîtrise mieux ses coûts, comme il n’achète rien il ne doit gérer ni le stockage ni la livraison, relève Pierre-Alexandre Billiet; et s’il possède bien quelques entrepôts logistiques, c’est avant tout un service proposé à ses clients commerçants."

Alibaba ne compte pour l’heure que quatre centres logistiques (Hangzhou, Kuala Lumpur, Dubaï et Moscou), en attendant un cinquième à Liège, alors qu’Amazon en compte plus d’une centaine dans le monde. Ce qui génère d’énormes coûts. À commencer par le personnel. Amazon emploie aujourd’hui 566.000 collaborateurs, près de neuf fois plus qu’Alibaba.

"Ceci explique sans doute pourquoi, à côté de son activité d’e-commerce traditionnelle, Amazon développe de plus en plus son activité de place de marché, à la manière d’Alibaba", observe Claude Boffa. Et de fait, en 2017, pour la première fois de son histoire, plus de la moitié des unités vendues sur Amazon dans le monde provenaient des vendeurs tiers, soit près de 18% de ses revenus. Amazon affirme même que cette activité a permis de créer 900.000 emplois dans le monde.

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